Juan Miguel Floristán Director general de Florette

“El consumidor se aburre de comprar siempre lo mismo: hay que darle novedades”

Florette, con sede en Milagro, cerrará 2016 con el mejor resultado de su historia, hasta 163 millones facturados, y en 2017 invertirá 12 millones, cifra también récord.

Una entrevista de Juan Ángel Monreal - Lunes, 10 de Octubre de 2016 - Actualizado a las 06:07h

Juan Miguel Floristán, con una de las bolsas de ensaladas recién envasadas de Florette.

Juan Miguel Floristán, con una de las bolsas de ensaladas recién envasadas de Florette. (Foto: Cedida)

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Juan Miguel Floristán, con una de las bolsas de ensaladas recién envasadas de Florette.

Pamplona- La primera bolsa de ensalada vendida en un supermercado en España fue envasada en Milagro, donde desde hace 28 años tiene su sede Vega Mayor SL, hoy integrada en Florette. Creada el 1 de noviembre de 1988 por Juan Miguel Floristán y José Javier Muguerza, desde hace 15 años es propiedad francesa, pero mantiene en la Comunidad Foral la toma de decisiones y el mismo equipo directivo, así como un grupo de innovación compuesto por ocho personas y que es el responsable de atender un mercado en crecimiento, pero que requiere de estímulos. “Queremos buscar nuevos momentos de consumo”, dice el director de una empresa que genera unos 900 puestos de trabajo en Navarra, 750 de ellos fijos. Un 60% del empleo es femenino. Floristán, de 61 años, se mantiene al frente de la compañía y se muestra con ganas de seguir. “Cómo no -dice-, con un proyecto tan bonito como este”.

Este verano se han cumplido 15 años de la venta de Vega Mayor a Florette. ¿Cómo recuerda aquella operación?

-Nosotros en aquel momento teníamos sentimientos contradictorios. Llevábamos desde el año 89 pilotando una empresa que habíamos desarrollado puede decirse que entre unos amigos. Y fuimos nosotros mismos los que decidimos poner en venta la sociedad, porque los socios no podíamos dar el desarrollo que pedía el mercado. En Europa se habían consolidado grandes operadores que tarde o temprano se iban a fijar en el mercado español. Así que tomamos la iniciativa y elegimos el comprador. De ese modo nos aseguramos la viabilidad del proyecto, que mantiene la toma de decisiones en nuestra tierra y manteniendo el equipo que dirige la sociedad. Trabajamos con la misma autonomía. Ha sido tremendamente beneficioso y un gran reto: nos integrábamos en un grupo importante que producía en países líderes. Y teníamos que demostrar que éramos capaces de hacerlo tan bien o mejor que ellos.

Han anunciado que van a cerrar 2016 con la mayor facturación de su historia, unos 163 millones de euros ¿Qué balance puede hacer de estos años de crecimiento?

-Para nosotros va a ser un magnífico ejercicio, el mejor de nuestra historia. Llevamos unos años en los que el consumidor confía ciegamente en Florette. Aportamos una solución de productos frescos y cómodos que cada día convence más a los consumidores. A través de la innovación hemos conseguido, además, ofrecer una serie de productos novedosos, sabrosos y con una visualidad espectacular para lo que es una ensalada.

Es la continuidad de un trabajo de muchos años. Todos los años lanzamos nuevas referencias, unas 20 al año. Y algunos productos son completamente novedosos. Dedicamos un 4% de la facturación a I+D con ocho personas en Milagro.

Durante este tiempo apenas han dejado de crecer, pero el último año el crecimiento ha sido especialmente intenso;ocho millones de euros más ¿Lo atribuye a algo en especial?.

-Lo atribuyo sobre todo al trabajo de todos estos años. La innovación es fundamental y la realidad es que hemos seguidos creciendo durante la crisis, porque nuestro producto está en el centro de los nuevos hábitos de consumo. Son alimentos sanos y naturales que facilitan el consumo. Se ha privado de otros productos antes de renunciar a lo saludable. Estamos en la diana y continuamente provocando nuevas demandas en los consumidores. El consumidor cada día es más exigente y quiere cambiar de gustos y hábitos. Hay que estar por delante de lo que demanda.

¿Cómo ha cambiado el sector desde que empezaron hace más de 27 años?

-Cuando nosotros empezamos la ensalada tradicional era el tomate, la lechuga y la cebolla, pero la cuarta gama ha cambiado por completo las ensaladas de este país. El primer cambio significativo fue tener escarola todo el año. Era un producto de invierno, pero desplazando las zonas de cultivo en verano a zonas altas hemos logrado tenerla también en verano. Y desde luego los brotes tiernos, que eran desconocidos en este país hace diez años han penetrado de manera muy significativa. y con inversiones importantes en Navarra, con invernaderos que nos han hecho desarrollar estos cultivos.

¿En qué segmentos están creciendo a más velocidad?

-Crecen todos. Las ensaladas completas, ya preparadas y con su tenedor y los toppings, son las que más avanzan. Pero también las mezclas de ensaladas y sobre todo las hojas tiernas, que es lo más frágil y requiere más cuidados. Pero el consumidor lo valora de forma importante. Empezamos con las ensaladas completas hace cinco años, pero últimamente hemos vivido una explosión y ahora crecen entre un 15 y un 20% al año. Pero además de eso ahora hemos lanzado lo que denominamos superalimentos, que son productos con un mayor aporte de nutrientes. Ha venido de Estados Unidos y se está implantando poco a poco y nosotros lo hemos desarrollado e implantado, después de cuatro años de investigación. Y ya lo tenemos en el mercado.

Pocas empresas tienen una percepción tan inmediata del mercado como ustedes. ¿Han notado retraimiento en el consumo?

-Nuestras ensaladas se han convertido en un básico, por lo que quien empieza a consumir difícilmente se sale de él. Yo diría que la situación política en la mentalidad de los consumidores está afectando. La incertidumbre respecto al futuro, pese a que las previsiones económicas sean más o menos buenas, es lo peor para el consumidor. Y es una pena, porque el año apuntaba a una gran alegría, pero desde marzo parece que ha ido decayendo un poco.

Florette ha conseguido algo muy complicado y valioso: que se asocie el producto a su marca. ¿Qué supone?

-La primera bolsa de ensalada que se vendió en este país la vendimos nosotros. Desde Milagro lanzamos un producto totalmente nuevo y esta ha sido la dedicación exclusiva. Hemos sido el tractor del mercado en esta categoría y hemos cambiado el lineal de frutas y hortalizas, introduciendo el frío en los supermercados, algo desconocido hace 25 años. Ser el líder te obliga a mucho.

¿En qué áreas geográficas o segmentos de actividad cree que van a crecer más en los próximos años?

-Nosotros vamos a crecer por incorporación de nuevos consumidores a la categoría. Y los jóvenes se incorporan al consumo de ensaladas a través de nuestras bolsas, por lo que creo que tenemos años con el crecimiento asegurado, porque también tenemos consumidores de más de 50 años. Confirmarlo depende de nuestro trabajo, de nuestra innovación, de crear nuevos momentos de consumo. El consumidor se fatiga cuando lleva mucho tiempo consumiendo lo mismo. Hay que darle novedades.

¿Esperan entrar en los lineales de nuevos grupos de distribución?

-No me gusta citar a clientes. Prácticamente estamos presentes en toda la distribución. Y en la que no estamos lo es por su propia estrategia de contar con un proveedor propio.

¿Siguen manteniendo un peso de la marca blanca cercano al 40%?

-La marca blanca la elaboramos como parte de un servicio completo y a petición de nuestros clientes. Para nosotros es importante pero siempre que el cliente esté dispuesto a ofrecer al consumidor también la marca Florette.

¿Tendencias como la alimentación orgánica o el kilómetro cero son una amenaza a medio plazo?

-Al revés, es una gran oportunidad. Llevamos años trabajando en prácticas de agricultura sostenible, sin residuos y cuidando el entorno. Y para nosotros. Nuestros productos son 100% de origen nacional y las zonas de producción están cerca de las plantas.

las claves

“Nuestras ensaladas se han convertido en un producto básico: el consumidor prescinde antes de otros productos que del nuestro”

“Los jóvenes se inician en el consumo de vegetales con nuestras bolsas: vamos a seguir creciendo si hacemos las cosas bien”

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