Los influencers gastronómicos de Pamplona

Son influencers gastronómicos que, recientemente, se han hecho famosos con sus vídeos de bares, restaurantes y asadores de Navarra que publican en Instagram. Estas son las claves y consecuencias de este fenómeno que está revolucionando el sector de la hostelería. 

Influencers: los orígenes

Pasión por la gastronomía y descubrir sitios nuevos

Cada perfil de Instagram tiene su propia historia. Lorea Soberanas –@bigbitepamplona– se recuperó de un Trastorno de la Conducta Alimentaria (TCA), la gastronomía le empezó a gustar y hace un año comenzó a grabar sus cenas en restaurantes. “La anorexia me hizo mucho daño, pero conseguí que la comida dejara de ser mi enemiga”, confiesa Lorea.

Álvaro Díaz –@pamplonagourmets– es fan de Karlos Arguiñano desde pequeño, su padre fue profesor de cocina y desde 2017 publica posts y reels en Instagram y Tik Tok –sus cuentas son faceless– en las que narra sus experiencias culinarias. “Siempre me ha encantado comer y descubrir nuevos sitios”, afirma. 

La familia de Fernando Munárriz –@gastromuna– también es de buen comer. Su tía abuela María Rosario Aldaz fue profesora de cocina, publicó un libro de recetas navarras –El Bosquecillo– e inculcó a Fernando la pasión por la gastronomía. 

El padre de Jon Viedma –@pamplonagastronómica– es carnicero y su madre trabaja en una frutería. “En casa la comida siempre ha sido importante”, señala. A Jon y su novia Ángela Erice les encanta probar sitios nuevos y sus amigos –conocedores de su hobby– querían que compartieran esa preciada lista. “Si mi cuadrilla tenía esa inquietud, el resto de la ciudadanía también”, reflexiona Jon, que en 2019 diseñó su página web.

Algo similar le sucedió a Aitor Goñi –@comiendocon_g–. “Los conocidos me pedían recomendaciones. Me animé a subir vídeos, gustaron y aquí seguimos”, relata. 

Aurora y Carlos –@comerte_pamplona– vivían en Valencia, probaban los sitios que recomendaban los foodies y fotografiaban todos los platos que comían. La pareja regresó a Pamplona, se percató de que había pocos perfiles en Instagram sobre gastronomía y en mayo de 2023 se lanzaron a la piscina. “Entre semana nos controlamos y el fin de semana desparramamos”, bromean. 

El primer vídeo viral

El huevo poché del Baviera o el bar Avenida de la Txan

Las seis cuentas ganaron miles de seguidores gracias a una publicación que, de repente, se volvió viral.

Aitor recopiló pinchos míticos de Pamplona, un usuario criticó que no aparecieran los precios y un amigo de Aitor le contestó enfadado porque sí estaban puestos. “Instagram hizo click, enseñó ese post masivamente y alcanzó las 600.000 reproducciones. Había subido otros cuatro vídeos que no los había visto casi nadie”, comenta.

Fernando tenía 4.000 seguidores cuando publicó el post del frito del huevo poché del Baviera. El vídeo ya lo han visto 800.000 personas. “Te sorprende e ilusiona. Estas publicaciones te permiten crecer de manera exponencial y tienes que aprovechar la ola y seguir subiendo contenido todas las semanas porque Instagram premia la constancia”, indica.

Aurora y Carlos no habían visto en “nuestra vida” el bar Avenida de la Txantrea y entraron “por casualidad” a tomarse unas cerveza. “Todos los platos tenían una pinta increíble, así que decidimos celebrar allí mi cumpleaños y grabamos un vídeo. Lo reventó y no sabemos por qué”, apuntan. 

El algoritmo de Instagram, coinciden los influencers, es impredecible y por eso es difícil pronosticar si un vídeo se viralizará o no. “Es una red social muy desagradecida. Igual realizas una publicación con un montón de cariño, pero Instagram decide no promocionarlo y la gente no lo ve. Y un post que no te trabajas nada, lo enseña mucho y tiene ese boom”, comenta Lorea.

No hay una fórmula mágica, no hay un patrón; aunque el algoritmo suele premiar el contenido novedoso. “Pamplona es una ciudad pequeña y todos sabemos los bares que hay en Estafeta y San Nicolás. Un vídeo suele triunfar si habla sobre un local que hay en un barrio o en un pueblo porque nos gusta lo desconocido”, subraya. 

Los post: consecuencias

De 3 a 25 tortillas al día y contratación de personal

Sus publicaciones, con decenas de miles de reproducciones, revolucionan el día a día de los negocios que aparecen en sus redes sociales. Al día siguiente de que Fernando subiera el vídeo del huevo poché, el Baviera vendió “en media hora lo que antes sacaban en una semana”, asegura. La pastelería Miravalles contrató a dos personas, el gastrobar Txion de la Rochapea pasó de elaborar tres a 25 tortillas al día y desde el Avenida llamaron a Carlos y Aurora “porque tenía varios fines de semana completos”, recuerdan.

Vídeos promocionales

Las visualizaciones y los seguidores marcan el precio

El sector ha empezado a contactar con los influencers gastronómicos para que graben un vídeo promocional de su establecimiento. “Se han dado cuenta de que con nuestras publicaciones pueden captar clientes a los que antes no llegaban, sobre todo gente joven”, explica Aitor.

Para este tipo de posts –cuando no acuden a un local por iniciativa propia– algunos instagramers se han diseñado un media kit, un listado de precios en base a su número de seguidores y las visualizaciones de los vídeos.

“Es una cantidad que la ajustas al tipo de negocio. No es lo mismo que te venga un bar pequeño de Iturrama de toda la vida que una franquicia o un hotel”, comenta Álvaro, que hasta finales de mayo tiene todos los fines de semana ocupados con grabaciones con diferentes restaurantes o planes de gastronomía por Pamplona y Navarra.

El precio por publicación, en el caso de Fernando, oscila entre los 100 y 200 euros. “Es una cantidad razonable porque los vídeos no bajan de las 20.000 visualizaciones. El bar lo amortiza a nada que vayan 15 personas”, defiende.

Sin embargo, a otros influencers les cuesta más pedir dinero a cambio de sus servicios: “El desplazamiento, la grabación, el guión, el audio y la edición requiere un tiempo –entre cinco y siete horas por publicación– que tiene su valor. Sin embargo, no le puedo prometer a un dueño que el vídeo va a alcanzar unas visitas en concreto y que mucha gente vendrá a su restaurante. Tengo sentimientos encontrados”, confiesa Lorea. 

De momento, los negocios de hostelería –sobre todo los más tradicionales– se resisten a pagar a los influencers y les ofrecen invitarles a comer: “Al principio te hace ilusión, pero llega un momento que cansa. A veces un restaurante te contacta, te dice que vayas a cenar un martes a la noche e igual no te apetece porque tienes otros planes. Comer por comer no merece la pena, debemos valorar nuestro trabajo y pedir un dinero a cambio”, insiste Fernando. 

Las claves del éxito

El algoritmo de Instagram, el formato y la brevedad

¿Por qué triunfan tanto los vídeos sobre bares y restaurantes en Instagram? La primera clave, explica Jon, reside en el funcionamiento de la red social: “El algoritmo muestra al usuario contenido sobre temas que le gustan en vez de publicaciones de cuentas a las que sigue. Si a ti te gusta la comida y has reaccionado a un post sobre restaurantes de Pamplona, Instagram te va a recomendar perfiles que suban vídeos parecidos. De esta manera, a la gente le aparecen cuentas que no seguía, ni conocía ni había buscado. Esto hace que la bola nunca deje de crecer”.

Además, en esta red social, ahonda Carlos, se concentra el contenido sobre comida: “El mundo de la gastronomía y la hostelería está muy presente en Instagram. Nos ayuda mucho porque la gente si quiere saber algo ya sabe dónde mirar”.

El éxito también reside en la “potencialidad” del vídeo y en su brevedad: “La comida les entra por los ojos. En 15 segundos les explicamos lo más llamativo de la carta”, comenta Aitor. “Si los vídeos son largos, los pierdes. Te dejan de prestar atención”, insiste Aurora.

Además, Pamplona cada vez cuenta con una oferta culinaria más variada e internacional –hamburgueserías, pizzerías, ramen, italianos, japoneses, chinos, indios o griegos– y, tras la pandemia, la gente come más fuera de casa. “Da igual el tiempo que haga, las terrazas y restaurantes siempre están llenos”, indica Jon. 

Relación con seguidores

Recomendaciones para pamploneses y turistas

Estas cuentas de Instagram son referentes para muchos pamploneses que les preguntan en qué sitios comer. “Me escriben a partir del jueves y también para que les recomiende asadores donde celebrar un cumpleaños o el día del padre. O para saber si he estado en un restaurante en concreto o si sé menús buenos calidad-precio”, comenta Álvaro.

Incluso los turistas les piden consejo: “Grupos de amigos, parejas y familias se basan y fían de nuestra opinión además de las puntuaciones y comentarios de Google”, afirma Fernando.

En estos casos, Carlos y Aurora sacan su lista de sitios “de confianza”, que está dividida según el tipo de comida y el precio. “Solo recomendamos lo que hemos probado en persona”, finalizan.