La irrupción de buscadores y redes sociales redujo la tarta publicitaria a los medios tradicionales. Pero Google ha abusado de su posición dominante en Internet para favoreder sus propios servicios de tecnología publicitaria. Eso es lo que sostienen numerosos agentes implicados, entre ellos la Comisión Europea, que ayer acusó formalmente a la compañía estadounidense de una práctica que daña la libre competencia con otros operadores, editores y anunciantes y que, a su vez, causa enormes perjuicios al empleo asociado a estos sectores.
Hace ahora dos años que la Comisión abrió una investigación contra Google por este asunto, un problema que, de todas maneras, parece lejos de resolverse por el descomunal poder de la empresa y la escasa colaboración que las firmas radicadas en Silicon Valley están ofreciendo a las autoridades europeas en este asunto y otros como la privacidad y la transferencia de datos personales. El Ejecutivo comunitario envió ayer un pliego de cargos a la compañía estadounidense en el que la acusa de “favorecer la visualización en línea de sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de proveedores rivales”.
“Si llegamos a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, la Comisión podrá exigir que se deshaga de parte de sus servicios”, indicó la vicepresidenta de la Comisión encargada de Competencia, la danesa Margrethe Vestager, que atesora una fama de dura negociadora en los círculos comunitarios. Además, advirtió de que no bastará con compromisos de la empresa de cambiar sus prácticas. Las poderosas herramientas que emplea Google convierten a sus mecanismos de gestión publicitaria en su “principal fuente de ingresos”, explica la Comisión, ya sea con la venta directa de espacios en sus propias páginas web o aplicaciones o haciendo de intermediario entre anunciantes y propietarios de páginas que ofrecen espacios publicitarios. “No hay nada malo en ser dominante en sí mismo, pero nuestra investigación muestra, sin embargo, que Google parece haber abusado de su posición de mercado asegurando que sus herramientas de intermediación favorecen a AdX”, explicó Vestager en referencia a esta plataforma digital.
Bruselas sospecha, en particular, que Google favoreció de manera deliberada a su plataforma AdX en las subastas de anuncios organizadas por otro de sus servicios -DFP- informándole, por ejemplo, del valor de la apuesta más elevada que había hecho un competidor y que tenía que superar.
Se trata del cuarto caso que la Comisión Europea mantiene con Google, después de las acusaciones de posición dominante a través del sistema Android, de su servicio de comparación de precios Google Shopping y de su plataforma Adsense for Search, que derivaron en multas que en conjunto ascienden a unos 8.000 millones de euros. Google no tardó en responder: “la investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo y responderemos en consecuencia”, indicó Dan Taylor, su representante.
