El tablón de anuncios del ayuntamiento, el centro neurálgico de la información municipal. En épocas pasadas, allí acudían los vecinos más curiosos a ojear los bandos –con su mítica leyenda "hace saber"– que efectuaban convocatorias populares como festejos, tradiciones o visitas oficiales e institucionales. En la actualidad, los tablones se han quedado obsoletos y los anuncios se comunican sobre todo a través de las redes sociales.
Pero, ¿los ayuntamientos navarros utilizan eficientemente estas herramientas digitales? Oroitz Zabala lleva cerca de 10 años trabajando en comunicación política e institucional y acaba de publicar la primera investigación sobre el uso de las redes sociales en los 12 ayuntamientos de la Comunidad Foral con más de 10.000 habitantes: Ansoáin, Valle de Aranguren, Barañáin, Berriozar, Burlada, Valle de Egüés, Estella, Pamplona, Tafalla, Tudela, Villava y Zizur Mayor. A continuación, se exponen los resultados y sus bonanzas: "Estas plataformas sociales permiten escuchar más para servir mejor".
La primera conclusión del estudio es que el uso de redes sociales está generalizado ya que de los 12 ayuntamientos analizados solo hay uno que no posee perfil institucional genérico, pero sí que dispone de cuentas dedicadas a áreas municipales concretas. El resto, el 91,66%, cuentan con perfiles oficiales en al menos una de las dos plataformas más populares –Twitter y Facebook– y el 66% en ambas. La mayoría de estos perfiles se crearon en la legislatura 2015-2019 y las motivaciones principales fueron ofrecer información a la ciudadanía, ganar visibilidad, interactuar con los vecinos y el afán de aumentar la transparencia.
La plataforma digital más utilizada es Twitter (83,33%), seguida por Facebook (75%), YouTube (50%) e Instagram (27%). Sin embargo, durante la investigación se ha observado que Facebook es una "plataforma más efectiva" ya que los ayuntamientos tienen más seguidores en esa red social y sus publicaciones consiguen un mayor alcance. Eso sí, Instagram se erige como la nueva tendencia porque el 41,6% de los ayuntamientos afirma tener intención de incorporarse a ella a corto plazo.
Entre sus diferentes usos, Zabala expone que "sirven para dar a conocer la gestión municipal, también permiten explicar y dar significado a sus actuaciones con el fin de identificar el beneficio colectivo y, además, posibilitan recoger el feedback de la población y atender sus dudas y demandas". En el caso de los 12 ayuntamientos analizados, el estudio concluye que no hay ninguna tendencia clara ya que algunos consistorios priorizan los contenidos informativos relativos a la actividad municipal –comisiones y plenos– mientras que otros apuestan por anunciar actividades culturales y deportivas.
Respecto a los soportes gráficos empleados, la mayoría de publicaciones van acompañadas de fotografías y carteles, excepto las de un ayuntamiento –que el estudio no cita–que solo emplea texto. No obstante, el vídeo se ha convertido en el contenido más consumido en internet y también se está abriendo camino en las publicaciones municipales. En este caso, el estudio destaca el trabajo del Ayuntamiento de Pamplona "por la publicación frecuente de vídeos de elaboración propia".
El estudio también detecta aspectos en los que existe un amplio margen de mejora. En concreto, la planificación y la evaluación del trabajo realizado en redes, el diálogo e interacción con los usuarios y la profesionalización de los empleados municipales que se encargan de los perfiles oficiales.
Respecto a la planificación, solo el 16,66% de los ayuntamientos posee objetivos definidos, un mapa de públicos y un plan estratégico de comunicación. Eso sí, un 25% de los consistorios asegura que se dotará de estas herramientas en menos de un año.
De confirmarse, en 2022, el 41,66% dispondría de una planificación digital, "un dato esperanzador", confiesa Oroitz. Sin embargo, se ha detectado un "núcleo duro y resistente", que oscila entre el 33% y el 50% de las instituciones analizadas, que no prevé dar pasos en esta línea. Los motivos esgrimidos: la falta de recursos y tiempo. Además, solo el 50% usa sistemas de evaluación del trabajo realizado.
Según el estudio, otro de los elementos a mejorar es la interacción y el diálogo. El 75% de los consistorios afirma atender siempre o habitualmente los comentarios de los usuarios en redes, pero el análisis que Oroitz llevó a cabo a principios de octubre muestra que "el 91% de los ayuntamientos no interactuaron con los comentarios de la comunidad virtual, ni siquiera cuando eran preguntados sobre las actividades que anunciaban. Solo uno interactuó con un comentario y fue simplemente en forma de like, lo cual muestra una gran carencia", señala tajantemente.
Para que esa tendencia se revierta, Oroitz explica con entusiasmo los beneficios del diálogo en estas plataformas digitales: "La escucha activa y la interacción en redes sociales puede allanar el camino de cara a implicar a la población en la gestión municipal y aprovechar la inteligencia colectiva para el beneficio común de toda la población".
Por último, para lograr un uso adecuado de las redes sociales, el autor ve indispensable dedicar recursos a esta tarea y formar a los trabajadores. Sin embargo, la investigación resalta la escasa profesionalización y formación de los empleados municipales que se encargan de gestionar la comunicación de estas plataformas.
Solamente el 25% de los ayuntamientos dispone de personal con formación en comunicación digital, un 33% recurre a la contratación externa y un 25% no tiene trabajadores formados ni prevé hacerlo en el futuro.
"No sirve de nada marcarse como objetivo informar a la ciudadanía e interactuar con ella en redes si no se ponen recursos para ello; para obtener resultados positivos en la comunicación digital es necesario planificación, dedicar recursos técnicos y profesionales cualificados", concluye.
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