El término sostenibilidad es utilizado con más frecuencia en casi todas las actividades humanas. El turismo no podía sustraerse a su uso. Para la OMT (Organización Mundial de Turismo), el turismo sustentable tiene en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales a fin de satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas. Este tipo de turismo se ha vuelto cada vez más popular en los últimos años. Es necesario informarse sobre el destino, costumbres, normas y tradiciones, escogiendo proveedores responsables, reduciendo la contaminación y el impacto en las áreas naturales, así como respetar el patrimonio, flora y fauna protegida, minimizando los residuos, gestionando la energía y el agua, entre otros. Venecia ha prohibido la entrada de cruceros en el centro histórico. Barcelona ha limitado el número de cruceros que pueden atracar en el puerto. Drubovnik ha limitado el número de turistas que pueden visitar esta ciudad amurallada. Ámsterdam también se une a este grupo de ciudades eliminando casi medio millón de vuelos aéreos, junto a la prohibición de los cruceros para eliminar el turismo de masas.
España tiene el reto de convertirse en un destino de elección sostenible. Un estudio de Mckinsey propone la colaboración público-privada, definiendo una estrategia con hitos y objetivos, estableciendo criterios estándar para la industria turística. El cambio en el clima, junto a la competencia de otros países de la cuenca mediterránea, son los mayores problemas a los que se enfrenta el sector turístico. Nunca en la historia de la humanidad ha existido la demografía actual, con más de 8.000 millones de personas, que nos lleva a la sostenibilidad de los recursos del planeta, como el objetivo prioritario, junto a medidas para combatir el cambio climático. El turismo es una de las actividades que más personas moviliza, unido a su concentración en los tradicionales meses de julio y agosto. De forma pausada, pero constante, se están produciendo nuevos hábitos en la convivencia del mayor tiempo de vacaciones del ser humano. Pero aquí, como en otras actividades, no todas las personas tienen los recursos económicos para descansar y desconectar en este tiempo de asueto. Sostenibilidad y desigualdad son los términos que definen al turismo presente y futuro.
