Los valores que se inculcan a los hijos son de gran importancia para los padres. Según los expertos, las múltiples influencias que reciben desde distintos ámbitos de la vida marcarán su comportamiento futuro. La casa, el colegio y la televisión son las mayores influencias en los primeros años de vida. Y dentro de la televisión, los anuncios son un factor clave por su componente embaucador.

contenidos sexistas La enorme cantidad de mensajes con los que las grandes marcas de juguetes saturan al consumidor provocan polémica debido a su dudoso contenido ético. Según el informe sobre la campaña publicitaria navideña de juguetes de 2009, realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación, en torno a un 65 % de los anuncios emitidos tenía contenidos sexistas. Esto, aunque supone un avance respecto a años anteriores evidencia que todavía queda un largo camino por recorrer. Los artículos femeninos suelen asociarse a colores rosa y pastel, y los masculinos aparecen con frecuencia en rojo y azul.

Los juguetes fomentan valores en los más pequeños. Sin embargo, no todos son positivos. Los juegos de mesa son adecuados por ser elementos educativos y solidarios, al tiempo que fomentan la creatividad. Sin embargo, consolas y videojuegos incentivan el individualismo y la competencia.

incumplimientos Como afirma el citado informe, las empresas que más incumplen el decálogo de buenas prácticas para anunciantes de juguetes son Mattel y Famosa. Estas dos conocidas marcas llevan ya desde 2006 encabezando este deshonroso ranking y no se han bajado de los primeros puestos desde entonces. La creadora de Barbie ha sido criticada por diversas causas como promover pautas prefijadas para cada uno de los géneros o asignar a las mujeres roles de limpieza, cuidados del hogar y alimentación familiar, además de otras malas prácticas que se le atribuyen.

Aunque mejoran con lentitud, los anunciantes siguen anclados en canones y estereotipos que se antojan anticuados para el siglo XXI.