"Más que un pañuelo", el encanto de Navarra con los Sanfermines como referente

El objetivo, además, es reposicionar la “marca” San Fermín hacia un público más variado, como puede ser el familiar, el senior y el internacional con intereses más amplios que los puramente festivos.

En la presentación que ha tenido lugar este jueves en la Sala Pío Baroja del Instituto Navarro de Administración Pública, también ha tomado parte Maitena Ezkutari, directora general de Turismo y Comercio del Gobierno de Navarra.

Esta iniciativa supone un paso más en el camino iniciado en 2018 con la anterior campaña “No es sólo un pañuelo”, ya que abre el foco y pone en valor la experiencia del disfrute de todo el territorio navarro del que las fiestas de San Fermín es una de sus grandes expresiones, pero no la única.

Busca, además, continuar desarrollando un nuevo relato sobre los sanfermines compartido entre instituciones, sector turístico y ciudadanía, que potencie sus elementos positivos y dé a conocer otros aspectos de la experiencia de visitar la Comunidad Foral en esas fechas.

Partiendo de la idea de contraste, incluso de contradicción, la campaña plantea que “Navarra es algo más que lo que esperas” y el visitarla durante las Fiestas de San Fermín posibilita simultanear emociones tan diferentes como la fiesta y la calma, la ciudad y lo rural, la calle y la naturaleza. Una comunidad de intercambio, cultura y gastronomía que permite desde perderse entre la multitud a encontrarse en un bosque o un desierto, conocer a la vez una tierra de gigantes y una gastronomía de “pequeños bocados” y compartir emociones con personas de todos los continentes a través de unas tradiciones únicas.

Así, San Fermín es más que una fiesta, es Pamplona / Iruña, y es Navarra, es más que un pañuelo. La campaña ha sido desarrollado por la agencia Gravita.

De esta forma, la campaña anima a ampliar la estancia en Navarra y recorrerla incluyendo la fiesta de San Fermín para poder apreciar todos sus matices.

Según las encuestas de recepción de visitantes realizadas a lo largo de San Fermín 2018, el 63% de los encuestados tenían previsto pernoctar entre 1 y 3 días y el 81% no contemplaba el visitar otros lugares de Navarra. De ahí la importancia de que las y los turistas puedan disponer de una agenda cultural y de ocio tanto en Pamplona como en la Comunidad Foral que les anime a quedarse más tiempo.

También se busca incrementar el número de visitantes a Navarra durante el mes julio, ya que pese al influjo de los sanfermines en Pamplona y su comarca, en el resto de Navarra la afluencia es menor que en el mes de agosto.

De esta forma, la campaña se alinea con la Estrategia de Especialización Inteligente de Navarra (S3) que sitúa al turismo integral y sostenible como motor de desarrollo territorial equilibrado para la Comunidad. También en esta línea, el Plan Estratégico de Turismo de Navarra 2017-2025 apuesta por el crecimiento de este sector a través de la internacionalización.

De ahí la necesidad de trabajar y cuidar la marca “San Fermín”, ya que junto al Camino de Santiago son las dos principales referencias que el mercado internacional tiene sobre Navarra.

Por su parte, el logotipo de la campaña “Más que un pañuelo”, con dos fuertes trazos lineales que ponen paralelo los términos San y Fermín, busca simbolizar la calle como espacio de encuentro, de diversión y respeto, como elemento único y diferencial. La calle simboliza la fiesta porque lo engloba todo “nuestras gentes, nuestros pueblos, nuestra cultura, nuestro pasado, nuestro futuro...”.

“Más que un pañuelo” se desarrollará a través de campañas de microtargering (o personalización de la persona consumidora) en redes sociales al público objetivo de la campaña, anuncios en periódicos del sur de Francia, programas de radio en Navarra y comunidades vecinas, además del diseño de materiales de merchandising como pañuelos, abanicos o soportes en balcones, entre otros.

Los mensajes en redes sociales ya se están desplegando en tres fases, desde el 10 de junio hasta el 14 de julio. En primer lugar, hasta el 19 de junio, con el objetivo de despertar interés para viajar a Navarra en San Fermín y busca un público de 740.000 personas. La segunda fase, hasta el 4 de julio, con publicidad en Facebook, Instagram, Twitter y Youtube y presencia en Spotify dirigida a más de millón y medio de impactos. Entre el 5 y el 14 de julio las acciones en redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) retransmitirán las actividades festivas de Pamplona y los atractivos turísticos del resto de Navarra.

De la primera fase ya existen resultados. El mensaje ha llegado a 762.000 personas (22.000 más que lo inicialmente previsto), con más de un millón de visualizaciones de la campaña, con Andalucía como comunidad con mejora cogida (el 40% de visualizaciones) seguida de Madrid (un 20%).

Desde este jueves, se está difundiendo por redes sociales, un vídeo con imágenes tomadas de la campaña que inciden en esa dualidad del placer grande de unas fiestas masivas, en contraste con a los pequeños goces que supone comer un buen pintxo o darse un paseo por cualquier sendero rural de Navarra.

Además, para esta edición está previsto un Press trip, (viaje de prensa especializada) de ámbito estatal, durante las próximas fiestas de San Fermín. De este modo, se ofrecerá la oportunidad de conocer las fiestas en persona con un programa en que figuren sus contenidos esenciales de las mismas como los ligados a las tradiciones, la música, el folclore, la gastronomía y el ambiente en la calle. Todo ello subrayando la valiosa paradoja de tener a un cuarto de hora de la capital, otros recursos naturales y patrimoniales que vale la pena visitar, enlazando con la campaña turística prevista por el Gobierno de Navarra.

Profundizar en datos cualitativos

Si los estudios del 2018 permitieron conocer el perfil del visitante general de San Fermín, el objetivo en 2019 es conocer en detalle el perfil del visitante “turístico” y ampliar la información de tipo cualitativa.

Así, por segundo año consecutivo, el Observatorio de Turismo de Navarra, dependiente de la Dirección General de Turismo y Comercio de Navarra, tiene previsto realizar, dentro del marco de la Red de Acogida, encuestas a visitantes en la estación de Renfe y en el aeropuerto. El objetivo es conocer cuánto tiempo pasarán en San Fermín, dónde se alojan y qué elementos de la fiesta son los más valorados.

Así mismo, se llevarán a cabo encuestas a visitantes en 8 hoteles de Pamplona y Comarca, centradas en perfilar al visitante turístico, cómo valoran su experiencia en la fiesta, saber si visitan otros lugares en este viaje, si contratan servicios turísticos y cómo los perciben.

Por otro lado, se va a analizar la información facilitada por las empresas de actividades turísticas de Navarra que ofertan productos en San Fermín para conocer mejor los mercados que hacen uso de estos servicios, cuáles son sus preferencias y sus canales de comercialización, entre otras cuestiones.

Se amplía y potencia la Red de Acogida

Tras la positiva experiencia piloto de 2018, se ampliará y potenciará la Red de Acogida en San Fermín que recibe e informa a las personas visitantes en el momento de su llegada a Pamplona y tiene por objetivo elevar la satisfacción percibida por los y las turistas en destino.

En esta edición, se resaltará la oferta turística de Navarra bajo la idea “de la fiesta a la calma” y en línea con la campaña “Más que un pañuelo”, de tal forma que puedan contemplar alargar su estancia o lo prevean para futuras ocasiones. Además, se profundizará en la obtención de datos, a través de encuestas, que permitan conocer mejor el perfil de quienes nos visitan.

Este dispositivo de información estará presente en el aeropuerto los días 5, 6 y 7 de julio y en la estación de tren, como novedad este año se ha extendido a ocho de los hoteles con mayor capacidad de la ciudad con un servicio que se proporcionará el servicio se proporcionará del 6 al 8 de julio y el 13 y 14 de julio.

Los hoteles he colaboran con este iniciativa son Hotel Pamplona Catedral, Hotel 3 reyes, Hotel NH el Toro, Hotel Leyre, Hotel Yoldi, Hotel Maisonnave, Hotel NH Iruña Park y Hotel AC Ciudad de Pamplona.

Además, con el objetivo de reforzar la formación de los futuros profesionales del sector, los informadores serán estudiantes de Foro Europeo e Ibaialde, con estudios relacionados con el turismo, la gestión de eventos o el marketing y con idiomas. Para desarrollar sus funciones se impartirá una jornada de formación específica.

Una Mesa de San Fermín con foco en toda Navarra

Otra de las actuaciones que se ha planteado es la creación de una Mesa de San Fermín, en la que tomen parte instituciones, entidades y agentes del sector público y privado no solo Pamplona sino de toda Navarra.

El objetivo de esta iniciativa, que parte de la Dirección General de Turismo y Comercio, es poner un marcha un Plan de Impulso de los San Fermines, que trabaje de forma estratégica y colectiva un relato y una imagen de la fiesta que contribuya a potenciar el turismo en el conjunto de Navarra, desde el respeto, la diversidad y los valores positivos asociados a la comunidad.