Según la RAE el edadismo es la “discriminación por razón de edad, especialmente de las personas mayores o ancianas”. Actualmente, la Organización Mundial de la Salud considera el edadismo como la tercera causa de desigualdad en el mundo, después del racismo y el machismo. De hecho, también según la OMS, una de cada dos personas en todo el mundo es edadista frente a las personas mayores. Dicho esto, la industria de la publicidad ha sido señalada directamente como una de las que fomenta en exceso el edadismo con la ausencia de personas mayores y, cuando aparecen, según los expertos, suelen representarse de forma estereotipada o peyorativa.
Sin embargo, algo está cambiando en este sentido. Aunque aún de forma tímida, comienzan a aparecer iniciativas en contra de este edadismo o discriminación por razón de edad. Muestra de ello son campañas como #AWorld4AllAges, lanzada en noviembre de 2021 por la OMS con el apoyo de los 194 estados miembros de la organización con el objetivo de cambiar la manera de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento.
El Ministerio de Sanidad de España no se ha quedado atrás en las advertencias lanzadas por la OMS y señala una serie de efectos nocivos del edadismo, entre los que destaca el estrés cardiovascular que puede llegar a provocar en la gente que lo sufre; un posible acortamiento de la esperanza de vida; el incremento del riesgo de autoexclusión; la limitación del acceso de las personas de edad avanzada al mercado laboral; o un aumento de la brecha digital, por ejemplo.
Un escaparate para la diversidad
Históricamente se ha señalado a la industria de la moda como responsable de imponer una serie de cánones de belleza casi imposibles de alcanzar. Parece que todos los cuerpos que no encajan en estos arquetipos, o que se quieren vestir de forma diferente al resto de los mortales, tienen difícil encontrar ropa fuera de las famosas cadenas masivas.
Estas acusaciones han ido haciendo que una serie de marcas busquen otro tipo de modelos para la publicidad y para vender sus prendas y su imagen. Cada vez es más habitual encontrar firmas que no hacen distinciones de tallas, edades o identidades sexuales en su imagen. El escaparate más habitual son las pasarelas, donde el cambio es más palpable con una mayor representación de tallas, edades, etnias o identidades sexuales. Pero también se encuentra en las fotografías de sus campañas.
Algunas de estas imágenes recientes son las de L’Oréal en redes sociales que contó con una decena de influencers de entre 45 y 84 años, o la campaña de Zara de este verano, con la actriz sexagenaria, Ángela Molina.
Ángela Molina para Zara
La actriz, ganadora del Goya de honor, fu la protagonista este verano de la campaña de la nueva colección de Zara. Con esta iniciativa el gigante textil parece querer dar un paso más contra la discriminación por razón de edad. La actriz, que ganó el Goya de honor en 2021, fue la imagen de Thirteen Pieces, una colección con prendas minimalistas, atemporales, en tonos neutros y que destila elegancia y sofisticación.
Según las previsiones de la ONU, el número de mayores de 65 años se habrá más que duplicado a mediados de siglo: si en 2021 había 761 millones de personas con esa o más edad, en 2050 alcanzarán los 1.600 millones. España no es una excepción a esta tendencia.
Así que el gran peso demográfico que sigue ganando el colectivo de personas mayores puede que sea una de las posibles razones por las que algunas marcas se han sumado a esta tendencia de incluir modelos de más de 65 años en sus campañas.
Loewe y Maggie Smith
El golpe de efecto de la firma española ha sido magistral. Tanto por lo inesperado como por lo valiente. Pero también sobre esta campaña planea la sombra de su motivación: ¿aprovecharse de la tendencia o por combatir el edadismo?
Sea por lo que fuere, queda claro que ha sido todo un as en la manga contar con alguien a quien los más jóvenes conocen por su papel en Downton Abbey o por haber interpretado a la profesora Minerva McGonagall de la saga Harry Potter. Lo que tal vez muchos no recuerden es que la actriz Maggie Smith tiene en su haber dos Oscar; el primero en 1970 y el último en 1979.
Para las imágenes de la campaña Loewe se ha optado por una actitud natural y sin muchos artificios. En una de las instantáneas, Smith luce un abrigo gigante de piel sintética con el icónico bolso Puzzle de Loewe. En otra lleva un vestido de cuello alto en blanco y negro con falda de vuelo mientras se aferra al bolso Paseo.
Más modelos de más de 80
La actriz británica no es la única modelo de más de 80 años que ha trabajado con las principales casas de moda en los últimos años. La tendencia la inició Céline al recurrir a la fallecida escritora estadounidense Joan Didion en 2015, recientemente la periodista gastronómica Mary Berry (también con 88 años) protagonizó la campaña de Burberry, mientras que Ian McKellen participó a sus 83 años en el desfile de SS Daley de febrero de este año.
Se trata de modelos que se salen completamente de lo habitual con un objetivo común: mostrar la edad dorada desde una nueva perspectiva, como un momento vital en el que divertirse y arriesgarse, en lugar de uno para escabullirse de los focos.
Algunas marcas ya se han dado cuenta de que será difícil mantener su liderazgo o estabilidad en el futuro sin contar con el 50% de mayores de 50 años que conformará la población mundial en 2030.
Madonna Buder para Nike
Buder nació en San Luis, Misuri, en julio de 1930 y entró al convento a la edad de veintitrés años. En 1970 dejó la congregación a la cual había pertenecido para reunirse con 38 misioneras para establecer una comunidad no tradicional. Pues bien, a los 93 años compite en carreras de Ironman y en 2016 fue el centro de una campaña de Nike con el anuncio de su campaña Unlimited youth (juventud sin límites).
Wang Deshun para Reebok
Nació en un pueblo de China, Shenyang, y con 86 años fue embajador de la marca de Reebok en China y se convirtió en una estrella después de desnudar su torso en la pasarela en la Semana de la Moda de Beijing en 2015. Actualmente, el anciano practica natación, equitación, pilotaje y suele andar en motocicleta. Él mismo ha asegurado que llegar a donde ahora está le ha costado 60 años de su vida.
