GIZARTEA

Denden etorkizuna (II)

Etorkizuneko saltokia denda fisiko edo birtuala izangoote den galderari erantzuten saiatzen garen bitartean,kontsumitzaileari konpainia egiten dioten dendaerakusleihoak produktu-erakustoki baino gehiagobilakatu dira: marken publizitate euskarriak ere badira

09.02.2020 | 02:06
Donostiako denda baten erakusleiho bat.

Denden etorkizunazmintzo ginen azken artikuluan. Bertan, dendenarkitekturan Internetbidezko salerosketen eraginaazaltzen genuen, kalean dendarikdenda egiten den peregrinazioabetiko hiltzeko aukera eta etorkizunaren gakoa denda esperientziarenfuntzio aniztasun eta zabalpeneankokatzen dela aipatuz. Denda fisikoaren kontzeptu-iraultza oraindikgauzatzeko dagoenean, dendarenahoa eta begia den erakusleihoakjadanik etorkizunerako bideanhainbat eraldaketa eta egokitzapenjasan ditu. Horregatik, gure atentzioa harrapatu du. Dendaren barne eremua eta kalearen artekozuntza den fatxada zatiari erreparatuz gero, denboran zehar salerosketa sektoreak pairatu dituenaldaketak identifikatzeko gai izango gara.  

Denda-erakusleihoek eraikinenbehe oinplantetako arkitekturazehatza osatzen dute, gainontzekoeraikinaren arkitekturatik bereiztutako zatia. Zuntz arkitektonikohonen definizioa da, harreman batsortzen duela denda edo lokalarenbarne eta kanpoaldearen artean.Lokalak kaletarrarekin edo eroslearekin harreman zuzena duten espazioak direnez, behe oinak aktibitate ekonomikoa garatzeko propiodiren guneak dira. Garai bateanlokalen alokairuaren prezioa altuazela eta, zerbitzu asko kaletikbanandu egin ziren, eraikinenlehen oinetan ere kokatuz, kalearekiko harremanik gabe.

HOZTASUNA Gaur egun, edertasunzentroak, hortz-klinikak, fisioterapia zentroak, lan bulegoak edotaikastegiak ere behe oinetan aurkitu daitezke. Aktibitate hauek ez dutebarnealdea erakusterik nahi izaten,eta erakusleihoa beirate zehar-argiabilakatzen da, argia pasatzen utzibai baina begirada kuriosoa eragotzi egiten duena. Gutxi landutakofatxada zatiak izateagatik ?arotzeria metalikoa eta beiratea binilobatekin kapatuta kasu gehienetan?harreman antipatikoa eraikitzendute ibiltariarekin, barnealdearenizenburua besterik ez dutelakoeskaintzen eta esperientzia bisualahotza gertatzen da.  

Luxuzko produktuen eskaparateekdenda-erakusleihoen joera garaikide bat zehaztu zuten aspaldi. Tradizionalki denda-erakusleihoakproduktuz josita egoten ziren,orduak pasa ahalko genituzkehauei begira. Luxuzko markak, irudi horretatik bereizi nahian, denda-erakusleihoa markaren aurkezpen aurpegia eraikitzeko erabiliizan dituzte, eskaparatismo lanzorrotzari tartea irekiz. Argiteriaartifizialak ?gau eta egunez pizturik?, diseinu grafikoak eta transmititu nahi den mezuaren espazializazioak lan arkitektonikoa bideratzen dute. Batzuetan, salmentakoproduktu bat bera ere ez da erakusleihoan ageri. Erakusleihoa komunikazio ariketa zaindu bat egitekoespazioa bilakatzen da, erakusketaespazioaren funtzioa ordezkatuz.

PANTAILA DINAMIKOA Bada komunikazio funtzioa publizitateagatikordezkatu duen erakusleiho garaikiderik. Donostiako Tolosa ibilbideko erakusleiho erraldoi bateanmezu elektroniko batek deiadar egiten du, ibiltariaren begirada harrapatuz. Honela dio (erdara hutsean):"hau irakurtzen ari bazara, hemeniragartzeak zentzurik duelako izango da. Iragarri zaitez hemen".Segundo batzuen buruan, mezuapixelatu eta desagertu egiten da,jarraian produktu-marka batenmezu iragarleak pantaila okupatzen duelarik. Publizitate pantailadinamiko batez ari gara hizketan,non eta denda baten fatxada zatiaordezkatuz. Donostian jarritakopantailazko denda-erakusleihoakegiturazko aldaketa bat ekartzen dudenden arkitekturarako, publizitateak eta teknologiak fatxadako arkitektura ordezkatu dezaketelako. 

Seguraski, Donostiako testuinguruan harrapaturiko pantaila-erakusleihoa ez zaio bereziki deigarriaegingo irakurle askori, filmetan eremunduko mega-hirietako kaleetanpantaila-eraikinen itxura koloretsu eta dinamikoak erakusten direlako, eta hauek gure oroimen irudimenean txertaturik gelditu ohidira. Kale komertzialen fatxadekpublizitate atrezzo bat ematendute, eraikinen atzealdean zerezkutatzen den argibiderik ematenez dutenak, eraikin-publizitatearenarkitektura pobreari ateak zabalduz, eraikina bera diru-sarrera elementu bilakatzen denean. Sekulaamatatzen ez den publizitateelektronikoak, inpaktu handikoiruditeria osatzeaz gain, pixel pantaila aldakorrek hiri handietakokontsumo-zentroen postala eraikidute.

Kapitalismoak eraikinen fatxadakkonkistatu ditu, baina, orain arte,ekialde zein mendebalde kulturetako munduko hiriburuen paisaiaurbanora mugaturik zeuden. Baliteke etorkizunean mugak askatueta beste hiri ertainetako paisaianpresentzia gehiago izatea.