Una de las máximas que enseñan en la facultad de Comunicación es que no es noticia que un perro muerda a un hombre. Pero que un hombre muerda a un perro, sí. Lo dijo Maxwell en el siglo pasado pero sigue siendo una de las claves que, a veces y todavía tantas décadas después, sigue tocando aprender. Ya no sólo a los periodistas sino también a quienes, de alguna manera, tienen la responsabilidad de informar. Porque también los ayuntamientos, incluso los más pequeños, tienen que saber venderse: comunicar, llegar a las personas y desarrollar ese "municipalismo estratégico" que les haga estar presentes. Pero que les haga, sobre todo, estar más cerca.
Sobre esa relación a veces tan estrecha y a veces tan difícil entre los medios de comunicación y los ayuntamientos, y entre los consistorios con sus propios vecinos y vecinas, conversaron ayer Aner Ansorena, consultor de comunicación política, junto a la periodista y adjunta a la dirección de DIARIO DE NOTICIAS, Ana Ibarra; la alcaldesa del Valle de Egüés, Amaya Larraya (Navarra Suma); y el alcalde de Zizur Mayor, Jon Gondán (Geroa Bai).
Y es que, ¿la gente sabe lo que hacen los ayuntamientos? "Queda mucho camino por hacer", coincidieron desde ambas alcaldías, y asumió Larraya que, seguramente, "no llegue el 100% de las acciones que llevamos a cabo". También Gondán valoró que los Consistorios "tenemos que comunicar y tiene que ser de manera muy dirigida a la persona a la que queremos que llegue. Eso muchas veces no lo hacemos, pero es cierto que contamos con menos medios".
Porque tal y como recordó Ibarra, "no todos los ayuntamientos tienen, como en Pamplona, un equipo de 6 periodistas para informar de toda la información municipal que acontece en el día a día. En prensa, con twits, a través de las redes€ Es un lujo y lo cierto es que luce, gobierne quien gobierne", explicó. Porque es cierto que las personas otorgan mayor credibilidad a aquellos proyectos a los que se les da mayor difusión, van más completos, se reportajean€ "Y eso refleja más que una nota de prensa. Pero los ayuntamientos pequeños están perdidísimos en ese aspecto. En los que no hay cobertura de corresponsales parece que casi no existen, porque apenas salen noticias sobre esas zonas", lamentó. Por eso, insistió, "es necesario que existan estrategias de comunicación que estén también sustentadas en las acciones programáticas que tienen los gobiernos. Hay planes municipales interesantes pero se tienen que dar a conocer adecuadamente".
Hiperlocalismo
La importancia de lo que está cerca
Ahí es precisamente donde está el reto, en esas sinergias, porque a veces faltan recursos para que la información llegue a los medios y, por ende, a la ciudadanía. "Es muy necesario: ahora que podemos medir todas las audiencias la importancia del hiperlocalismo está clara. Interesa muchísimo cualquier proyecto que implique al ámbito vecinal. Muchas veces la información llega a modo de queja, o porque interesa y la gente está contenta. Son temas cercanos pero hay que hacerlos claros e interesantes para que consigan aceptación", valoró Ibarra.
Para Gondán es imprescindible esa "cultura comunicativa. A la población le interesa si va a tener servicios, y quiere saber lo que se va a hacer en su municipio y en su entorno. Pero hay que crear los cauces, no es lo mismo hacerlo a través de la página web municipal que trabajar esa información para que llegue a las personas que tú quieres que llegue, a los vecinos y vecinas".
El trabajo conjunto
Comunicación como medida de presión
Será que la comunicación, tal y como reconocieron los ponentes, es un arma muy poderosa. Y puede servir incluso como medida de presión cuando las propias entidades locales necesitan ayuda de la Mancomunidad o del Gobierno de Navarra para llevar a cabo proyectos, para responder a las necesidades y demandas de su población. Ahí también es clave la labor de los municipios y el trabajo que pueden realizar -o no- junto a los medios de comunicación. ¿Y cómo es esa relación? Porque, tal y como preguntó Ansorena, los objetivos a veces son muy diferentes.
"Hay de todo -reconoció Ibarra-. Hay alcaldes que no llaman nunca, otros que llaman mucho€ No tiene que ver ni con siglas políticas ni con el tamaño de cada municipio. Hay representantes municipales que saben dar las noticias, saben ver lo que realmente interesa a la gente, y saben transmitirlo. Te facilitan una información, la comunican, y es importante que además sea información útil, no sólo actos institucionales", incidió. Aunque los ayuntamientos, eso sí, también tienen muchos complejos: "A veces no quieren que se visibilicen ciertos problemas".
Es algo que reconocieron desde ambas alcaldías: "Hay ciertos temas que son más escabrosos, estás esperando a que pase un poco la tormenta, no sabes bien cuándo dar explicaciones y muchas veces piensas que tenías que haberte adelantado a la noticia, haber salido y haberle dado la vuelta", explicó Gondán. Pero es difícil acertar, porque tal y como asumió Larraya, su experiencia le ha demostrado en ocasiones justo lo contrario: "Hay veces que por intentar anunciar un proyecto antes de tiempo, para adelantarte, lo haces mal y luego te vuelve con efecto bumerán. Todas las polémicas no se pueden tratar de la misma manera, los tiempos en comunicación son muy importantes. Y es vital tener a profesionales que sepan cómo funciona el sector, que te guíen y te ayuden", valoró.
Hay que saber qué información trasladar, cómo hacerlo y cuándo. En valles como Egüés, "los ayuntamientos grandes creamos mucha información, y la generamos. Pero igual mandamos una nota de prensa de algo que pensamos que no va a tener mucha visibilidad y de repente sale una doble página en el periódico; y después una noticia, un proyecto que creemos que tiene mucha importancia, y puede que salga publicado tres días más tarde, en una esquina pequeña€ O que ni salga". Puede que en el ámbito local, con los ayuntamientos y entidades, sea en el que más valor toma la comunicación, en el que más se agradece ese contacto con la prensa.
Comunicar en redes sociales
Una meta a corto plazo
Pero son muchos los frentes abiertos y no es fácil acertar. Nunca lo ha sido y todavía menos -si cabe- en estos tiempos modernos en los que lo que prima es la inmediatez. El ser el primero. El tener la noticia ya. Y eso que en los inicios, y todavía hoy, son muchos alcaldes y alcaldesas o los propios concejales de algunas áreas las personas que se encargan de esa comunicación social, de crear las noticias en redes. "Es importante que sepamos estar ahí, y para eso las redes sociales son vitales. Aunque tienen también sus pros y sus contras, tenemos que estar ahí porque todo el mundo necesita ser inmediato", declaró Larraya.
En Zizur "nosotros empezamos a gobernar en 2015 y a los tres o cuatro días creamos las redes sociales municipales. Era algo como muy de andar por casa, las llevaba yo mismo porque no contábamos con una estructura ni a nadie que supiera gestionarlas", avanzó Gondán, que reconoció que han ido profesionalizándolo.
"Ya a nivel personal, al haber nacido en una era digital no las vemos como algo extraño. Son parte de nuestra vida y parte fundamental de la comunicación y la intercomunicación, es ese feedbak con la ciudadanía. Yo no entiendo la política sin redes sociales: cuanto más se interrelacionen con la ciudadanía, más positivo es -dijo-. Nos hemos vuelto una sociedad muy consumista en todos los sentidos y queremos todo inmediato. También las noticias, y ahí los medios de comunicación han hecho un avance importante".
Para los periodistas son también relevantes y muy necesarias, sobre todo, "para llegar a la gente joven, porque se informa a través de ellas. El tráfico de redes sociales es cada vez mayor -señaló Ibarra-. Es importante tanto para los ayuntamientos como para los medios que hacemos información local que haya mensajes muy directos, información que sea clara y que se produzca cuando se está dando, esa es la ventaja de la inmediatez. No tienes que esperar al día siguiente para verlo, hacen posible que haya información de actualidad al momento". Y es que ahora que existen herramientas de medición de audiencias "nos hemos dado cuenta de la trascendencia que tiene, de que cualquier cosa que pasa en un lugar, aunque sea un pueblo pequeño, de pronto se hace viral. Es una vía de alcance mucho mayor, ahora a cualquier lector le interesa el tema y se transmite esa información".
Una buena excusa para venderse. Para anunciar que en Egüés, por ejemplo, adjudicarán a finales de mes la obra para su futuro polideportivo. Y que están fraguando un carril bici que vertebre todo el valle, la comunicación con Pamplona, o la rehabilitación de un edificio municipal en el Pueblo Viejo para dar espacio a los jóvenes. "Durante muchos años no se ha hecho absolutamente nada. Es un valle que ha crecido muchísimo, muy rápido, y los servicios se han ido quedando atrás. Las administraciones públicas nos quedamos a veces por detrás de las necesidades de los vecinos, pero estamos trabajando en poder dar esos servicios, en que haya más vida de pueblo. También con los niños y niñas: el Valle de Egüés es el municipio que cuenta con más población joven de todo el Estado", avanzó Larraya.
En Zizur, por su parte, avanzan con el proyecto del Centro de Día y la ampliación del Club de Jubilados, el nuevo Gaztetxe, la conexión de Zizur Mayor con Pamplona y otras iniciativas de movilidad interna con una red de distribución de aparcamientos. "Entre la legislatura pasada y ésta llevamos invertidos 16 millones de euros en dotaciones municipales y mejoras. Era nuestro propósito, invertir y responder a todas esas necesidades".
