enuda palabreja. ¿Qué es? ¿De dónde sale? ¿Para qué sirve? El astroturfing es una técnica de marketing y relaciones públicas basada en proyectar una imagen falsa de naturalidad y espontaneidad con el fin de ganar apoyo y viralidad (wikipedia). El término proviene de Astro Turf, marca estadounidense de césped artificial. El asunto viene a cuento de un libro editado por Debate denominado Confesiones de un bot ruso. Merece la pena remarcar el subtítulo: “me he pasado unos cuantos años insultándote en las redes sociales porque alguien me pagaba. Ahora quiero contarte cómo lo hacía”. El autor indica que realizan “estrategias que pervierten la autenticidad de los termómetros sociales e impulsan artificialmente movimientos ciudadanos o tendencias de opinión”. Eso da que pensar.
Ucrania. Año 2014. El presidente Yanukovich cae ante los movimientos de la población que piden la adhesión a la Unión Europea. Vladimir Putin, presidente ruso, no tiene dudas: Occidente está detrás de todo ello. ¿Cómo lo ha hecho? Está claro. Con técnicas de astroturfing.
Por supuesto, esta es la versión rusa. La realidad es mucho más compleja, y desde luego las guerras híbridas del siglo XXI van a usar esta estrategia con más intensidad. Siempre ha sido así, aunque las formas evolucionen. En reuniones para vender productos concretos, en campañas electorales o en asambleas sindicales siempre se han infiltrado personas cuya misión es calentar al vecino de al lado, de manera que le incitan a la compra, a hacer ver que el candidato del partido es el adecuado o a convencerle de que la situación laboral en la empresa es desesperada y, en consecuencia, la huelga es el único camino posible.
Ahora hay un matiz fundamental: parece algo natural, cuando realmente no lo es. Pensemos en los youtubers, influencers o todas estas personas que para hacerse famosas no necesitan ir a la televisión (por cierto, a veces parece que las plataformas online son las encargadas de idear la programación actual, la cual aburre hasta las plantas de la casa). ¿Es verdad que ha sido algo espontáneo? ¿No habrá una campaña detrás con una financiación ideada para llegar a tener millones de seguidores? ¿En qué momento se logra viralizar un asunto, espectáculo, deporte o persona? Además, una tendencia imparable es la de realizar anuncios que no parecen tales. Aparentemente el asunto está regulado, y en muchas ocasiones leemos en los medios contenido patrocinado. No obstante, cuando las reglas no están claras siempre se puede realizar alguna alegalidad. Hay un aspecto que enseña la realidad de forma tozuda: si bien tenemos incentivos a no realizar actividades ilegales (al fin y al cabo, son ilegales y corremos el riesgo de recibir un castigo), no tenemos incentivos para no realizar actividades alegales. Es más, si no lo hacemos alguien lo hará. Y ese alguien nos quitará la venta, el puesto o la comisión. Eso es algo que no nos hace ninguna gracia.
Se trata de un efecto negativo de Internet: sin espíritu crítico, nos pueden convencer de cualquier cosa. Así se generan nuevos mercados: se pueden contratar empresas que nos asignen una reputación positiva en la red. También empresas que eliminen aspectos que consideremos negativos y deseemos suprimir. Algunos puestos de trabajo sirven para salir en las primeras páginas de los buscadores, y, claro, eso es Google. Otra oportunidad de negocio.
Profundicemos. ¿Están los medios de comunicación sometidos a este tipo de problemas? ¿Dependen de los anunciantes? ¿Nos podemos fiar de ellos? Es arriesgado y apasionante contestar a estas preguntas. Los medios no están sometidos de forma directa a astroturfing; indirectamente, sí. Por otro lado, la publicidad que vemos en los medios es otra de sus fuentes de financiación. Por lo tanto, son sus clientes. Por lo tanto, dependen de ellos y siempre que no se ataque su código deontológico tiene sentido tenerlo en cuenta. Por último, nos podemos fiar de las noticias, claro que sí. La razón, sencilla: los medios viven de su reputación y fiabilidad. Eso sí, debemos ser cuidadosos con la interpretación de las mismas. No es algo para criticar; es normal que cada periódico siga su línea editorial. Es el lector quien deber realizar el análisis subjetivo de las noticias. El pasado 17 de enero Pedro Sánchez tuvo una reunión con el nuevo canciller alemán, Olaf Scholz. Al día siguiente, un periódico nacional tituló: Scholz exhibe sus diferencias con Sánchez y pide rigor fiscal. Otro tenía una portada diferente: Scholz y Sánchez exhiben sintonía con matices sobre las reglas fiscales de la UE.
Esto no es óbice para insistir en que todos, medios y sociedad civil, debemos continuar en el camino de la verdad y en la interpretación correcta de la realidad para tomar mejores decisiones. Y para ello es bueno tener en cuenta el astroturfing.
*Economía de la Conducta. UNED de Tudela
