Joyas de la vieja Iruña que sobreviven a la globalización

Son joyas de la vieja Iruña que sobreviven al paso del tiempo, aunque la globalización y las franquicias amenazan con borrarlos del mapa.

“Imagínense que un día pasa por la Vinoteca Murillo y ve que un banco ha abierto una sucursal acristalada y el frente rojo de madera ha desaparecido. Nos da algo porque se pierde parte de la esencia de la ciudad”, alerta Óscar Brako, único pamplonés miembro de la Red Ibérica en Defensa del Patrimonio Gráfico, entidad que reclama a las instituciones que proteja estos “elementos insustituibles. Son virguerías”.

Estas rotulaciones, algunas con más de un siglo de vida, nos trasladan a una época en la que el escaparate y el letrero de la tienda se erigían como principal reclamo publicitario del negocio.

“La gente abría un comercio y decía ‘mecaguen diez, quiero que a mi tienda entre todo quisqui’. Por eso se diseñaban rótulos llamativos, con identidad y personalidad. Era un festival”, relata Óscar. 

La originalidad y autenticidad acarreaban un gran desembolso de dinero. “Un zapatero del Ensanche y San Juan se gastó 325.000 pesetas. Los comerciantes se esforzaban porque merecía la pena”, afirma.

Según el Archivo Municipal, el Ayuntamiento de Pamplona ayudaba en la instalación de letreros que supusieran “un gran esfuerzo económico” para los comerciantes y, hasta la década de los 50, financiaba el 20% de la inversión.

El objetivo era dar vida a una ciudad en plena posguerra: “En los inviernos fríos y duros, las calles agradecían las luces de los neones”, señala. 

La mayoría de los rótulos los diseñaba Luminosos EFE, que se instaló en Pamplona en 1956 y cerró sus puertas en 1993.

La empresa, fundada por el gallego Manuel Silva, colocó centenares de letreros de hoteles –Tres Reyes, Iruña Park o La Perla–, cines –Olite, Carlos III y Príncipe de Viana–, comercios –Unzu, Piedad, Calzados Ayestarán, Calzados Tiberio, La Perla Vascongada o Librería Gómez–, discotecas– Young Play, Guacamayo o Trovador–, de grandes empresas –El Pamplonica, Azkoyen o Jofemar– y, por supuesto, de infinidad de bares, restaurantes y cafeterías: Nevada, Tropicana, California, Iruñazarra, Niza, Manterola... 

Rótulos caseros

También había propietarios que realizaban su propio rótulo. Óscar explica que todavía quedan joyas creadas por los dueños de los pequeños comercios que nacieron en los barrios obreros de Pamplona en las décadas de los 60 y 70.

Entre todas, sobresale la Pescadería Gloria, que Jesús Zubillaga y Gloria Mina abrieron en 1968 en la calle Río Urederra, Milagrosa.

La pescadería cerró a mediados de los 90, pero aún se aprecia el mosaico –construido con pequeñas teselas de distintas tonalidades de azules, negros, rojos y blancos– en el que aparecen dos personas pescando con cañas –una de ellas montada en una barca y otra sentada en una roca– ante la atenta mirada de una gaviota.

En la esquina inferior derecha, Jesús Zubillaga, autor del rótulo, grabó sus iniciales. “Era albañil y, tras un accidente laboral, abrió una pescadería con su mujer, Gloria. Jesús, y su hermano Raimundo, construyeron esta maravilla en vez de colocar un rótulo de plasticazo o PVC. Esto ahora mismo sería impensable. Esta pieza humilde y entrañable, resultado de otras formas de hacer las cosas, tiene boletos como para durar otros 50 años más”, augura Óscar. 

En la actualidad, los negocios no gastan tanto dinero en rotulación porque prefieren invertir en publicidad on line, en diseñar una página web o “en sobrevivir. Los dueños están pagando unos alquileres desorbitados y están como para pensar en rótulos”.

Además, las franquicias, que arrinconan al pequeño comercio, diseñan letreros “estandarizados, unificados y sin personalidad ni carácter. Todos son iguales”, lamenta. 

Óscar matiza que aún existen negocios que mantienen “esa sensibilidad de apostar por una rotulación original y con identidad”.

Por ejemplo, la nueva imagen comercial de la Heladería Nalia, en el paseo Sarasate. “Han diseñado un rótulo maravilloso. Han tenido un mimo y cuidado especial”, halaga.

Óscar también destaca el letrero y el escaparate de madera de la tienda de ropa Caramelo Vintage en la calle Dormitalería. “Han cuidado mucho su imagen. Por desgracia, son minoría, la excepción”, se queja.

“Frágiles y vulnerables”

Los rótulos, alerta Óscar, son “frágiles y vulnerables” porque su supervivencia está ligada al comercio minorista, que languidece desde hace años, y porque las instituciones, denuncia, no los protege como patrimonio.

“Carecen de cualquier tipo de salvaguarda específica. Hay quien opina que la gráfica comercial no es más que ruido visual que invade con descaro las fachadas de los edificios. Así se pronuncian las normativas reguladoras que han arrinconado al rótulo hasta el vano del escaparate. Mientras cumplan su indispensable labor señalizadora quedarán admitidos como mal menor”, indica. 

Esta “total y absoluta desprotección” provocan casos como el del Taller Pacheco de la calle Monasterio de Irache, que en junio se convirtió en Rodi Motor Services.

Los nuevos dueños, critica Óscar, han “tapado con una lona” el mítico panel cerámico con el Bibendum, también conocido como el Hombre Michelin. “Podían haber picado las baldosas y no hubiera pasado nada”, asegura. 

Para evitar estos casos, reclama a las administraciones que los rótulos estén protegidos por la ley para que su futuro no dependa de lo que decidan los nuevos propietarios.

Algunos negocios del Casco Viejo “milagrosamente tienen esa protección” y los rótulos están a salvo.

Por ejemplo, el soporte cerámico de la antigua Casa Luna de la calle Eslava, que desde hace cuatro décadas es la Oficina de Rehabilitación Municipal, la farmacia modernista Blasco o Casa Ataún, declarado Bien de Relevancia Local.

“Aunque esté cerrada, es importante que el letrero y el frontal se mantengan porque tienen un valor sentimental”, finaliza Óscar.