Educación digital y ciberseguridad

Redes Sociales: ¿por qué generan tantos problemas?

Las redes sociales nos ofrecen posibilidades impensables hace veinte años para realizar y conseguir cosas muy positivas, pero también conllevan riesgos y problemas muy graves y con una transcendencia mayor de la que imaginamos, tanto en usuarios como en no usuarios. Si analizamos de dónde vienen los problemas que generan, que son incluso mayores que los beneficios, podemos encontrar un denominador común: su modelo de negocio.

23.10.2020 | 13:58
Las redes buscan que pasemos mucho tiempo en ellas.

Cuando utilizamos una red social (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, Pinterest, WhatsApp, TikTok, Linkedin€) no pagamos por su usarla porque la red social no es el producto. Entonces, ¿quién paga en ellas? Muchas empresas lo hacen para que sus anuncios se muestren a las personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos o servicios. Es decir, el producto somos los usuarios.

Para conseguir ese nivel de precisión requerido por las empresas al mostrar anuncios, las redes sociales necesitan saber cómo son sus usuarios y qué les gusta. Cada red ha creado un perfil virtual de cada usuario, que ha sido generado con todos los datos que recopilan cuando las utilizamos. Con esa información, a través de la inteligencia artificial, todas ellas están desarrollando modelos predictivos que son capaces de saber con más de un 80% de eficacia cómo pensamos, en qué situación emocional nos encontramos en cada momento y cómo vamos a actuar ante estímulos determinados. De esa forma, quien tenga el mejor modelo predictivo podrá mostrar de manera más efectiva la publicidad de las empresas anunciantes. Las empresas pondrán su dinero en las redes sociales más eficaces para sus objetivos, y pagarán mucho para que los usuarios seamos guiados hacia comportamientos de consumo concretos y cambiemos nuestros hábitos y forma de ser poco a poco.

Así funcionan

Para poder generar tantos datos, las redes sociales necesitan que estemos la mayor cantidad de tiempo posible pegados a sus pantallas y tienen que generar nuevas funciones para lograrlo. Todas las redes sociales compiten por nuestra atención, pero además de competir entre ellas, compiten con nuestra realidad. Por ejemplo compiten con el sueño, ya que tenemos una cantidad de tiempo limitado, y mientras dormimos no estamos pegados a la pantalla. Intentan generar una realidad virtual más atrayente o atractiva que la real para que pasemos más tiempo en ella, generando más datos y viendo más anuncios en lugar de estar interactuando con nuestro entorno.

Las redes han conseguido mantener nuestra atención generando y fomentando en nosotros una adicción a lo que los demás piensan sobre nosotros. Facebook, la primera gran red social, lo consiguió implementando el botón de like, y más tarde se han incorporado nuevas funciones en esa dirección, como los comentarios y los seguidores. La adicción de los usuarios es real, física, y muchas de estas funciones tienen objetivos concretos para que nuestro cerebro segregue dopamina al utilizarlas y quedarnos así con ganas de más.

Pero este problema de la adicción a su vez también tiene sus consecuencias. Entre ellas podemos encontrar una relación causal entre el uso de la redes sociales y el aumento de problemas mentales entre adolescentes. Por ejemplo, en Estados Unidos el número de chicas adolescentes que son admitidas en hospitales porque se cortan o se hacen daño a sí mismas se mantuvo estable hasta 2010 y 2011, y desde entonces ha aumentado en un 62% en adolescentes de 15 a 19 años, y en un 189% en preadolescentes. Podemos encontrar un patrón parecido con el número de suicidios. El número de chicas adolescentes mayores que se suicidan ha aumentado un 70% desde la primera década del siglo en ese país. En el caso de las chicas preadolescentes, que tenían un porcentaje bastante pequeño, el porcentaje ha subido en un 151%. Este aumento ya se relaciona con el uso masivo de las redes sociales.

Indignados

Los algoritmos que se encargan de mostrarnos y proponernos contenidos no nos muestran los que más nos gustan, sino los que tienen más probabilidad de mantenernos más tiempo pegados a la pantalla, o aquellos con los que tengamos más probabilidad de interactuar. Por ejemplo, en Twitter se dieron cuenta de que la indignación es la emoción que más interacciones genera. Cada palabra que te vaya a generar indignación en un tuit aumenta en un 17% las posibilidades de interacción. Además, en el caso concreto de Twitter se limita el número de caracteres que componen un tuit y eso genera muchos malos entendidos, porque no se pueden explicar cosas complejas en tan poco espacio.

Las redes sociales utilizan la polarización social para mantenernos más tiempo delante de las pantallas. Es una de las razones por las que muchas veces Twitter parece una guerra constante entre usuarios, porque se está fomentando la indignación. Eso no significa que las redes sociales estén interesadas en generar crispación, separación y fomentar el odio, pero para cumplir con el objetivo de tenernos más tiempo pegados a la pantalla para generar más información y consumir más anuncios, es una de las cosas que sus algoritmos e inteligencia artificial hacen.

Otro ejemplo de los grandes riesgos del modelo de negocio de las redes sociales viene de que las recomendaciones de vídeos y publicaciones que nos proponen siempre están encaminadas, como queda dicho, a mantener nuestra atención por más tiempo. Vamos a Youtube a ver un vídeo y sin darnos cuenta han pasado 45 minutos. Cada tipo de vídeos tiene dos extremos, el de los más normalitos relacionados con esos temas, y el de los amarillistas, más morbosos, más conspiranoicos€ también relacionados con esos temas.

Si visualizamos esto como una línea de dos extremos, da lo mismo en qué punto de la línea estemos: las recomendaciones siempre van a ir encaminadas hacia el extremo más loco o conspiranoico, porque son los vídeos que más van a llamar nuestra atención. Si vemos imágenes sobre el 11-S, por ejemplo, poco a poco nos recomendarán vídeos sobre conspiraciones relativas a esa fecha. Y si vemos vídeos sobre la llegada a la Luna nos recomendarán conspiraciones parecidas. Si una niña ve vídeos para adelgazar, el algoritmo de Google le irá recomendado los más extremos de esa categoría, que son los relacionados con la anorexia y la bulimia.

Y ni siquiera hace falta llegar a ver los vídeos recomendados, porque con los títulos es suficiente: la repetición tiene efectos asociativos en nosotros, y al ver constantemente algo acabamos creyéndolo o abriendo la puerta a creerlo, y estamos siendo constantemente bombardeados. Esta es una de las razones por las que personas que conocemos y tomamos por inteligentes también caen en estas cosas. De hecho, todos podemos caer; conocer cómo funciona no significa que no te afecte, porque las redes sociales invierten parte de sus beneficios en mejorar sus sistemas para que estemos cada vez más tiempo pegados a sus pantallas.

Todo esto adquiere una dimensión mayor cuando nos damos cuenta de que por ejemplo Youtube tiene dos mil millones de usuarios y Facebook dos mil quinientos millones.

Los usuarios no podemos hacer nada para cambiar el modelo de negocio de las redes sociales, pero tenemos un poder mayor del que imaginamos. Podemos generar presión social para que se empiecen a buscar soluciones a este desastre que ya está aquí y que va a ir creciendo cada día. Con fuerza de voluntad podemos elegir durante cuánto tiempo queremos usar las redes sociales, cómo las queremos utilizar y solamente ver aquellas cosas que queramos.

El que quiera puede pasar el proceso de desintoxicación o rehabilitación para dejar de utilizarlas por completo, aunque ciertamente no sea algo sencillo.