Sare sozialetan uste duguna baino askoz publizitate gehiago dago eta, gehienetan, ez gara hori identifikatzeko gai. Kontua da ez dugula galdu eduki komertziala identifikatzeko gaitasuna, baizik eta publizitatea ia ikusezina bihurtu dela. Hori da, hain zuzen ere, ‘Frontiers in Psychology’ aldizkarian berriki argitaratu den ikerketa batek ondorioztatu duena. Ikerketa horren arabera, plataforma digitalek publizitate-kamuflajea perfekzionatu dute iragarkiak argitalpen pertsonalen artean sartzea lortu arte erabat oharkabean pasatzeko.

Herbehereetako Twente Unibertsitateko Maike Hübner-ek gidatu duen ikerketan 152 parte-hartzaile aztertu ziren Instagrameko feed simulatuetan nabigatzen zuten bitartean. Emaitzek erakutsi dutenez, argitalpen organikoak imitatzen dituzten iragarkiek benetako edukiaren interakzio-maila bera lortzen dute, eta horrek merkataritza-estrategia horren eraginkortasuna erakusten du. Ikerketa eguneroko behaketan oinarritu da. Hübner-ek bere ilobak eta beste nerabe batzuk telefonoa eskutan dutela hazten ari direla ikusi du, jada, txiki-txikitatik publizitatearen eta albiste faltsuen eraginpean daudelarik.

Simulatutako feed-ak

Sustapen-edukien aurrean nola erantzuten dugun ulertzeko, ikertzaileek Instagrameko feed baten hiru antzeko bertsio sortu zituzten. Horietako bakoitzak 29 argitalpen zituen; horietatik, zortzi sare sozialetan aktibo zeuden benetako iragarkiak ziren eta beste 21ak lagunen eta senitartekoen benetako argitalpen organikoak (identitateak aldatuta etxekotasun-alborapenak saihesteko). Azken horietan, moda, bidaiak, janaria, musika eta fitness bezalako gaiak jorratzen ziren.

Ikertzaileen xedea zen hiru kontu egiaztatzea. Lehenik eta behin, argitalpen organikoen aldean, erabiltzaileek zenbat denbora ematen zuten argitalpen babestuetan ikusi nahi zuten. Bigarrenik, argitalpenen zein ezaugarritan jartzen zuten arretan gehien ikusi nahi zuten. Eta, azkenik, babestutako edukiak zirela ohartzean zein nolako erantzuna zuten ikusi nahi zuten.

152 parte-hartzaileak jada Instagrameko erabiltzaileak ziren eta, ausaz, feed-aren hiru bertsioetako bat esleitu eta normaltasunez nabigatzeko eskatu zitzaien. Saioan zehar, begirada jarraitzeko software berezi baten bidez, ikertzaileek neurtu ahal izan zuten zenbat aldiz gelditzen zen haien begirada argitalpen bakoitzeko elementu ezberdinetan, eta zenbat denbora ematen zuten haiei begira. Denbora hori oso laburra denean, ikertzaileek ulertzen dute erabiltzaileak ia ez duela elementu hori identifikatu. Denbora luze batek, berriz, benetako arreta dagoela iradokitzen du. Saio bakoitzaren ostean, ikertzaileek parte-hartzaileak elkarrizketatu zituzten haien esperientziaren inguruan.

Iragarki bat salatzen duten ezaugarriak

Emaitzen erakusten dutenez, boluntario gehienak harrituta geratu ziren zenbat iragarki somatu ez zituztela jakin zutenean. Izan ere, saioa hasi baino lehen oso ziur zeuden publizitatea detektatzeko gai zirela.

Publizitatea hautemateko ezaugarrien artean, nagusiki, ‘erosi orain’ botoiak, izena-emateko estekak, marken logotipoak edo egiaztapen marka urdina bezalako elementu bisualak dira gehien aipatu direnak. Ezaugarri horiek, nolabait, alerta seinale gisa funtzionatzen dute.

Hala ere, babestutako publizitatea iragartzen duten etiketa ofizialak oharkabeago pasatu ziren. Etiketa horiek, marken argitalpenetan azaltzen direnean, erabiltzailearen izenaren azpian azaldu ohi dira. Baina eragin sortzaileen edo karreteen edukietan, traola batean ezkutatuta edo ‘irakurri gehiago’ atalaren azpian azal daitezke. Materiala sustapenezkoa zela hauteman ondoren, erabiltzaileak hurrengo edukira pasatzen ziren berehala.

Publizitate ikusezina

Ordea, kalitate hain ona ez zuten eta argitalpen organikoen antzeko doinua zuten iragarkiak zailagoak dira identifikatzeko. Publizitate-ezaugarriak ez badira berehala hautematen, iragarki horiek argitalpen naturalen antzeko arreta-mailak lortzen dituzte.

Hübner-ek publizitatearen kamuflajea laguntzen eta arreta-denbora handitzen duten bi patroi identifikatu ditu. Lehenengoa da edukiak bat egin behar duela erabiltzailearen interesekin. Bigarrena, berriz, eduki organikoko doinu eta formatu ohikoagoak eta irudi benetakoagoak erabiltzea da. Hau da, irudiak oso profesionalak direnean eszeptizismoa errazago azaltzen da eta erabiltzaileek aurrera jotzeko joera dute.

Ikertzaileak azaldu duenez, feed neutral eta pertsonalizatu gabe batean parte-hartzaileek iragarkiak bereizteko zailtasunak izan zituzten. Beren feed-etan, haien interes, ohitura eta zirkulu sozialetan oinarritzen direnak, are zailagoa da horrelako publizitatea hautematea, fidagarriagoak direlako.

Ikerketa honek deskribatzen duen fenomenoak ‘banner-ekiko itsutasuna’ deritzonaren bilakaera irudikatzen du. Instagram bezalako sare sozialek alde batera utzi dituzte ohiko banner-ak erabiltzaile gehienak horiek identifikatzeko gaitasuna garatu dutelako eta horietatik ihes egiten dutelako. Orain, berriz, ‘itsutasun’ hori saihesteko, iragarkiak lagunen edukien artean kamuflatuta azaltzen dira, ia formatu bera erabiliz. Eta entretenimendua ere eskaintzen dute.

Horren guztiaren emaitza, ‘ezkutuko publizitate’ bat da, hautematen oso zaila dena, baina oso modu errazean kontsumitzen dena. Erabiltzaileak edukiak ikusten jarraitzen du, katigatuta, iragarkiak ikusten ari dela konturatu gabe. Horrek, adibidez, ondo funtzionatzen du mugikorra lasai berrikusten dugun uneetan, sofan botata edo autobusean bidaiatzen ari garenean, gure arreta-maila baxuagoa izan ohi delako horrelako egoeretan.

Araudi eskasa

“Parte-hartzaile asko harritu egin ziren zenbat iragarki kusi zituzten jakin zutenean. Batzuk engainatuta sentitu ziren, beste batzuei, berriz, ez zitzaien axola. Azken talde hori izan daiteke kezkagarriena” azaltzen du Hübner-ek. “Iragarki baten aurrean gauden ala ez jakiteari garrantzia ematen uzten badiogu, pertsuasioaren eta informazioaren arteko muga gehiegi lausotzen da” dio ikertzaileak.

Pantaila baten aurrean azkar mugitzen garenean, etiketatze-arauak ez dira nahikoak publizitate-edukiak identifikatzeko. Eta plataformek arauak betetzen badituzte ere, ikerketak agerian utzi du praktikan arau horiek ez dutela behar bezala funtzionatzen.

Pasa den urtearen otsailean Europar batasunean indarrean sartu zen Zerbitzu Digitalen Legeak gardentasun handiagoa eskatzen die online plataformei. Horretarako, besteak beste, iragarkiak etiketatu eta ordainpeko publizitate-kanpainei buruzko biltegi zehatz bat izatea eskatzen da. Hala ere, errealitatea da erabiltzaileak ez direla etiketa horiei ikustera iristen.

Zer da iragarki bat?

Zenbait erabiltzailek ezkutuko publizitate-mezuak hautemateko eta aztertzeko beharrezkoa den gaitasun kritikoa garatu dute. Hala ere, hori ez da ohikoa gazteenen artean edo zalantzan jarri gabe joerak jarraitzeko ohitura duenen artean.

Etorkizunera begira, ikertzaileek azterketa zabaldu nahi dute TikTok eta YouTube bezalako plataformetara, horietan publizitatea bereiztea are zailagoa delako. Ildo berean, adinak edo sarean den esperientziak iragarkiak hautemateko gaitasunean eragiten duen ala ez egiaztatu nahi dute.

Erabiltzaileek edukiak eta publizitatea bereizten ikas dezaten, Hübner-ek etiketen diseinua hobetzea, erabiltzaileei ikusten duten publizitatearen inguruan kontrol handiagoa ematea eta iragarkientzako berariazko atalak sortzea proposatzen du. Gakoa da publizitatea ikustea hautu kontzientea izatea eta ez konturatu gabe egiten dugun zerbait izatea.

Helburua ez da publizitatearekin amaitzea. Azken finean, plataformek eta eduki sortzaileek sarrera horiek behar dituzte funtzionatzen jarraitzeko. Baina erabiltzaileek argi bereiztu ahal izan beharko lukete zer den iragarki bat, telebistan bezala saioak eteten direnean publizitatea emateko. Gaur egun, sare sozialetan nabigatzen dugun abiaduran, hori ezinezkoa dirudi.