Adiós al miedo como reclamo publicitario: freno legal a la manipulación emocional

Uno de los objetivos fundamentales de la publicidad es captar la atención del consumidor y, para conseguirlo, a veces se utilizan estrategias poco plausibles como echar mano del miedo como recurso emocional, sobre todo en sectores como la seguridad, la salud o los seguros.

Sin embargo, como apuntan desde la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), esto está a punto de cambiar. El Gobierno ha dado el primer paso para acabar con la publicidad del miedo y limitará este tipo de mensajes a través del anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible. Su objetivo es alcanzar un consumo más consciente, informado y libre de manipulaciones emocionales.

El miedo vende

Basta con encender la televisión para ver anuncios que presentan escenarios extremos: familias angustiadas por la seguridad de su hogar, okupas que entran mientras los propietarios están fuera o tecnologías inteligentes que prometen eliminar cualquier amenaza.

Estos mensajes, aunque son muy impactantes, muchas veces distorsionan la realidad. Es por ejemplo el caso de la ocupación ilegal: en España hay 27 millones de viviendas y en 2024 hubo 16.000 denuncias, es decir, afectó a un 0,06% del total.

Aun así, la okupación se presenta como una amenaza habitual y las empresas de seguridad han convertido este fenómeno en un lucrativo negocio. El sector ganó el pasado año más de 3.000 millones de euros, un 7% más que en 2023.

Una técnica bajo la lupa

"El miedo es una de las emociones más primitivas y efectivas en comunicación", explica Núria Escalona, profesora de la UOC. Su impacto se debe a que la información se procesa emocionalmente antes que racionalmente, lo que genera urgencia y mueve a la acción. Esta técnica persuasiva se ha usado durante años con éxito, pero con unos riesgos éticos evidentes.

Escalona destaca que "esta práctica solo debería usarse si cumple con la regla de la solución: el mensaje debe presentar la amenaza (el problema) y, de forma inmediata, una solución clara y verificable. Si solo se ofrece la amenaza, se corre el riesgo de generar parálisis o rechazo, y la campaña pierde credibilidad".

Proteger al consumidor

El nuevo anteproyecto de ley no parte de cero. España ya cuenta desde 1988 con una Ley General de Publicidad que prohíbe la publicidad engañosa y algunas prácticas comerciales desleales. Sin embargo, con la evolución del mercado y los nuevos formatos, el marco legal necesita actualizarse.

Anna Ruiz, profesora de Derecho en la UOC, explica que esta nueva ley busca incluir explícitamente formas de publicidad emocionalmente manipuladora, como la del miedo, en el listado de prácticas sancionables. Esta reforma se alinea con la normativa europea y busca reforzar los derechos del consumidor frente a campañas que distorsionan la realidad con fines comerciales.

De hecho, exagerar la realidad para que el consumidor piense que el producto o servicio es mejor, o tenga unos efectos mayores de los que realmente tiene, es "una irregularidad considerada como una práctica comercial desleal que puede conllevar sanciones para los empresarios", comenta Ruiz.

Y es que, como explica la profesora Escalona, este tipo de manipulación emocional, aunque legal, puede resultar profundamente antiética y desinformadora.

Censura o protección

Mientras algunos pueden ver esta regulación como una amenaza a la libertad de expresión o de mercado, las expertas consultadas niegan esa idea. "La libertad de expresión no es un derecho absoluto. Si una campaña afecta al orden público o vulnera otros derechos, puede y debe ser limitada legalmente", señala Ruiz.

En un mercado donde la competencia es feroz y la atención del consumidor vale oro, el objetivo del Gobierno es que las marcas compitan con transparencia y no con alarmismo. Así, la Ley de Consumo Sostenible busca devolverle al ciudadano la capacidad de decidir en base a hechos y no a emociones inducidas.