El poder del consumidor

ileana del Río, de GfK, mostró ayer su estima por Pamplona al confesar que el primer contacto que tuvo con España fue a través de la capital navarra en el Camino de Santiago hace 18 años. Pero ayer no viajó hasta el escenario de Baluarte para tratar su historia personal sino para presentar el estudio que ha elaborado GfK junto a Esic sobre las tendencias del consumidor y las herramientas del marketing para conectar con él. Del Río profundizó en las conclusiones durante la celebración de la décima edición del mayor evento de marketing y managment del país organizado por Esic Business&Marketing School: Hoy es marketing.

Este evento, que se organiza en nueve ciudades, congregó ayer a profesionales del sector para escuchar las nuevas tendencias. “El consumidor actual es muy individual, poderoso, habla de tú a tú a las marcas mediante las redes sociales y está armado las 24 horas con los móviles”, explicó Ileana del Río. Ante este perfil “difícil” de consumidor, los directores de marketing deben “escucharle, tienen que comunicar de manera diferente y hablar con transparencia, combinando la estrategia con la táctica en un escenario donde predomina la multicanalidad”, aclaró Ileana del Río.

entorno cambiante La representante de GfK remarcó que los directores de marketing coinciden en señalar que “se mueven en un entorno de muchos cambios”. Una transformación que la directora de Esic Business&Marketing School Pamplona, Ana Aracama, calificó de “aprendizaje”. En su intervención, el director general de Esic Business&Marketing School, Eduardo Gómez, también hizo hincapié en la revolución que está viviendo la sociedad, y de la que esta escuela de negocios es conscientes. Para ello, Gómez subrayó que deben repensar y para ello se reunieron ayer en este foro que titularon en inglés: Re-thinking: managment, new economy, new market, new business and new social models (Repensar: gestión, nueva economía, nuevo mercado, nuevos negocios y nuevos modelos sociales). En este contexto, Eduardo Gómez acentuó que Esic debe abordar cinco retos: “Transformar personas mediante la educación para alcanzar un mundo mejor; afrontar la digitalización de las empresas; ser un laboratorio de innovación; actualizar la cultura de Esic y crear una verdadera comunidad en la que el centro lo ocupen los alumnos y antiguos alumnos con sus experiencias”.

El director de Esic Experiencie, Joaquín Calvo, coordinó una mesa redonda en la que Ileana del Río mostró el informe sobre las tendencias del marketing, que posteriormente fueron debatidas entre cuatro directores de marketing del sector financiero, agroalimentario e inmobiliario.

riesgo: quedarse en la oficina Estefanía Erro, directora de Marketing del Centro Nacional de Tecnología y Seguridad Alimentaria, manifestó que uno de los mayores riesgos que se pueden cometer es “quedarse encerrado en la oficina”. Insistió en la necesidad de “escuchar y observar”. Además, reiteró que resulta complejo definir los segmentos del futuro, ya que existen sectores que “van convergiendo, como el agroalimentario y el farmacéutico”. Jorge Arrizabalaga, director de Marketing de Aceites Urzante, repitió que “se debe ir de la mano de los clientes”, en su caso tanto de los particulares como de los hosteleros.

Félix Sola, director de Marketing de Caja Rural de Navarra, destacó que “el sector financiero está empezando y aprendiendo sobre ventas de productos y servicios a través del ecommerce (comercio electrónico)”; que habrá que analizar “cómo afecta la normativa en la digitalización”; que “el principal riesgo es alejarse del consumidor” y que para evitarlo “hay que comprender los cambios sociales y actuar rápido ante ellos”. Rebeca Pascual, Marketing manager de A10 Inmobiliaria, reiteró que “deben cuidar todos los canales de comunicación del cliente, porque resulta complicado saber de cuál de ellos llega”. Además, enfatizó que el nuevo consumidor pide “servicios a la carta” y que su sector tiene que “anticiparse para implementar las tecnologías que pueden favorecer la resolución de necesidades”.

segundo bloque La profesora de Esic Hildegart González presentó los otros dos bloques de la jornada, con la participación de ocho ponentes. En el primero, Macarena Estévez, CEO de Conento, dio la Bienvenida a la era de la singularidad. Vaticinó que en “2045 se va a producir una explosión de la tecnología debido a la biología, a la nanotecnología y a la robótica”. Estévez señaló que “si ahora hay sensación de cambio rápido no es nada para lo que le espera a la sociedad”. Sin embargo, advirtió de que “hay que tener cuidado” hacia donde nos dirigimos. Valoró que “el ser humano se diferencia de las máquinas por el alma” y que hay “necesidad de formarse” ante ese futuro.

María Rodríguez, ad sales director en AMC Networks International Iberia, se centró en las Nuevas oportunidades en el Branded Content: Transmedia, medios sociales y TV digital. “Hay que contar historias que vinculen el producto a las emociones para alcanzar al consumidor”, dijo. Rodríguez abogó por “hablar de otro tipo de publicidad, en la que se usen multiplataformas”. Pablo Carro, director comercial e institucional de Playtomic.io, habló sobre La disrupción de hacer la vida más simple a través de su startup. “Playtomic.io es una plataforma que pone en contacto centros deportivos con jugadores que quieren practicar deporte”, expuso. El fundador y director de Influinvest Marketing, Fernando Moliné, profundizó en que Los followers no pagan nóminas. Ventajas del performance marketing con influencers. “Existe un boom de influencers en marketing y entre 2017 y 2018, el 88% de los responsables de marketing se proponen usarlos”, aclaró Moliné, quien defendió aplicar mediciones efectivas para que a través de estas tendencias ganen todos los implicados.

tercer bloque Daniel Rodríguez del Pino, product manager de Informa D&B, dejó claro que “las decisiones las toman las personas y no las empresas” y que por ese motivo “hay que conocer a las personas antes de adoptar cualquier tipo de decisión”. Mª Concepción Peraíta, directora territorial de Correos, expuso la Transformación hacia una solución integral de E-commerce en el caso de esta empresa pública. “Nos encontramos en un proceso de transformación para adaptarnos al comercio electrónico”. Para ello presentó la iniciativa Citypaq, “un dispositivo, colocado en gasolineras, centros de trabajo, universidades o supermercados, a través del cual los paquetes esperan al destinatario”, y no al revés. Rafael Pérez, business development director de Ogilvy, manifestó que “la publicidad se tiene que reinventar para impactar”. Pérez opinó que “hay que hacer publicidad tradicional porque funciona, junto al resto de modalidades que irrumpen”. Por último Peter Boland, entrenador y jugador del Alcobendas Rugby y profesor de Esic, detalló que este deporte “fomenta el trabajo en equipo, los valores, el sacrificio y la pasión”, propiedades que se pueden trasladar al marketing de hoy.