omo en todo ámbito, cada cierto tiempo el mundo de la gestión empresarial va generando nuevos métodos, enfoques y palabros. Muchos de los "nuevos" planteamientos no son más que viejas ideas rebautizadas con palabros más pomposos. Ahora bien, tampoco está de más reconocer que en el día a día de las organizaciones, la diferencia entre el discurso sobre la acción (cómo se dice que hay que hacer las cosas) y la acción sobre el terreno (lo que realmente se termina haciendo) resulta significativa.
En 2017, Sam Ellis publica un libro titulado Hacking Growth. Parte de la realidad de que en un contexto empresarial de mercados cada vez más fragmentados, hacer visible lo que hace una empresa y generar negocio es cada vez más difícil. En un mundo donde lo digital ha pasado de ser opcional a esencial, la publicidad es cada vez más abundante, más cara y menos vista por sus destinatarios, y cada vez cuesta más dinero llegar a los mismos.
Bajo estas premisas, y con un enfoque más centrado en empresas de servicios o en la red que en las industriales, el tal Ellis propone una práctica metódica para identificar, captar y fidelizar clientes, así como pautas específicas para ayudar a las empresas a cómo sostener y acelerar el crecimiento. Aunque el método es conveniente adaptarlo en función de la empresa y contexto, propone tres elementos de aplicación con carácter general: 1. La creación de un equipo interdisciplinar (más allá del comercial) que rompa con los departamentos y reinos de taifas y que tenga como misión específica la captación de nuevos clientes y el crecimiento 2. El uso sistemático de investigación cuantitativa y cualitativa basada en datos para conocer el comportamiento del cliente y sus preferencias y 3. La rápida generación y testeo de nuevas ideas y la utilización de métricas rigurosas para evaluar y actuar sobre dichos resultados.
La creación de estos equipos particulares, que recomienda pueden ser de carácter temporal o permanente, requiere de personas que reúnan un conjunto de competencias y habilidades. Entre ellas, saber hacer técnico, expertise en analítica de datos, experiencia en marketing, diseño y desarrollo de productos y una comprensión sobre cómo llevar a cabo experimentos y testeos en el mercado incurriendo en el menor costo posible.
A primera vista, el planteamiento incorpora gran parte de las recomendaciones de otros métodos anteriores como los de desarrollo ágil de proyectos, lean startup o customer development, que ya aportaban cierto rigor y fundamento para desarrollar nuevas ideas de negocio. A este respecto, diría que éste de Growth Hacking está más centrado en el área específica de adquisición y retención de clientes, insistiendo sobremanera en las posibilidades de analítica de datos y en las posibilidades del marketing digital.
Al margen de cuál sea el mejor método, la cuestión es que cada vez es más notorio el hecho de que el desarrollo y sostenibilidad de las empresas requiere de una forma de hacer las cosas que difiere de la que habitualmente se estila.
La gestión empresarial no son ciencias exactas y al igual que en cualquier otro ámbito hay enfoques e ideas para todos los gustos, pero hay algunas cuestiones que es conveniente ir subsanando. Analizando la práctica diaria vemos que la gestión que aplicamos en las empresas sigue tirando de conocimiento caduco, de conceptos trasnochados basados en experiencias particulares o de acontecimientos pasados que poco tienen que ver con el contexto actual.
En este sentido, conceptos, criterios y técnicas como gestión de la innovación, orientación al cliente, conocimiento de mercado, participación, gestión de personas, equipos de alto rendimiento, diversificación, etc. se han hecho habituales en la oratoria y son utilizadas como palabras comodín, pero la realidad de nuestras empresas sigue sin incorporarlos a su día a día en la extensión y profundidad adecuada. Los hábitos, rutinas y comportamientos para incorporarlos serán distintos en cada empresa y contexto. El problema es que no existan, ni se trabaje adecuadamente para incorporarlos a la disciplina de gestión.
Mondragon Unibertsitatea. Investigación y Transferencia
