La marca Pamplona/Iruña se presentó en el Teatro Gayarre hace unos días. El concepto de marca-territorio, que acuñó en 1996 el británico Simon Anholt, se extiende por todo el mundo. Muchos países y ciudades tienen ya la suya. El denominado city branding consiste en el proceso de construir y promover la identidad de una ciudad como si se tratase de una marca. Todas las ciudades tienen su personalidad, eso que las hace únicas. Esa alma puede ser subrayada para atraer visitantes o inversores, y también para cohesionar a sus habitantes en torno a un relato común. No es, por tanto, una moda ni algo teórico o intrascendente, ni tampoco un simple logotipo que sumar a la ristra de logotipos inútiles entre los que vivimos. Ni una campaña. Ni una marca turística. Ni, por supuesto, un arma ideológica. Una marca-territorio es, sobre todo, una estupenda oportunidad; su explotación, un ejercicio de responsabilidad y madurez democrática. ¿Ingenuo?
Han sido ocho meses de trabajo los que culminaron en el Gayarre. Un viaje complejo y apasionante desde el cariño infinito a Pamplona, nuestro lugar en el mundo. El mismo lugar del escritor Miguel Sánchez-Ostiz, que, al presentar también la semana pasada su primera antología poética, lo definió a su manera, bellísima: “Con los pies en la tierra, debajo de una constelación”. O el del humorista gráfico César Oroz, que además va a ser uno de los embajadores de la marca. “No te agarres a la Historia para justificar tu proyecto ideológico”, decía al recoger un (otro) premio en Alicante. Al escuchar a ambos, a Sánchez-Ostiz y a Oroz, pensé: este es el camino.
¿Cómo se escucha a una ciudad?, me preguntó el presentador en la gala del Gayarre. Me salió del alma: con ganas de escuchar. Lo que significa estar dispuesto a oír cosas que a uno no le gustan. Y acogerlas. Y a quienes las dicen. Y tratar de entender que no hay una razón sino muchas razones. Y que uno no es mejor que los demás ni los demás menos de Pamplona por quererla de otra manera. Como casi todo en la vida, una marca-ciudad va de escuchar. Nosotros hemos procurado escuchar. Dejando a un lado no pocos prejuicios que traíamos de casa. Así, lo que empezó siendo un proyecto profesional —importante, pero solo profesional— ha acabado mezclándose con nuestro propósito y convirtiéndose en un proyecto de vida, uno que ha cambiado nuestra manera de escuchar a Pamplona.
La narrativa creada para Pamplona se apoya en ocho hallazgos (consultar la web marca.pamplona.es). El más importante es el que nos recuerda que lo que la hace única no es en realidad ningún monumento, ni siquiera su historia o sus lenguas; que la clave de Pamplona es su gente. Orgullosa, pero no acomodada. Sensible, crítica, exigente. Reivindicativa. Auténtica, seria, trabajadora. Menos conservadora de lo que se cree. Diversa. Y, sobre todo, con una voluntad inequívoca de cuidarse y avanzar juntos. De estos valores sobre los que hay coincidencia, surge el eslogan “De verdad/Bagara”.
Teníamos la aspiración de dar con una expresión visual que recogiera —también de verdad— el alma de Pamplona. El secreto de un buen logotipo radica en su sencillez y en su capacidad de sugerencia. Por eso, renunciamos a clichés visuales y a referencias gastadas; apuntamos, en su lugar, a una emoción más sutil y contemporánea: al futuro que queremos construir juntos desde lo que somos. Es en ese momento cuando aparece el símbolo de igual. Sencillo, rotundo, universal. No somos los primeros que recurrimos a él ni seremos los últimos. Lo escogimos por conciliador y prometedor. Pero lo sometimos, y aquí está la clave de todo, a un requiebro bastante original al mezclar con naturalidad castellano y euskera, como si por fin nuestros dos idiomas dejaran de darse la espalda e interactuaran.
En el fondo, la plasmación del relato en un logotipo es lo de menos. Este puede gustar mucho, poco o nada. Hay incluso quien se ha aprestado a señalar que el nuestro es un “burdo plagio”. Todas las opiniones son válidas. Lo importante es lo que el logotipo cuenta. Y lo que cuenta el nuestro no es una colección de tópicos que cualquier ciudad puede atribuirse, como alguien ha escrito, sino lo que es y a lo que aspira Pamplona. En este sentido, es un relato auténtico, “de verdad”. Y el logotipo, una marca plural “de verdad”.
La marca Pamplona no es algo terminado sino que va a ir cobrando forma cada día a partir de ahora. Personas, empresas, instituciones: la marca será lo que queramos que sea. Yo sólo sé que no es una marca de partido. Que reúne lo necesario para que sea de todos. Y que, sin excusas, puede ser un maravilloso instrumento en el que apoyarse para hacer de nuestro lugar en el mundo algo mejor. Dicho sea ingenuamente.
El autor es periodista y director del estudio Errea Comunicación, autor de la marca Pamplona
