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José Luis Arbeo Director de Marca y de contenidos de BBVA españa

“La transformación digital de las empresas es sobre todo cultural y requiere de un impulso decidido de la dirección”

La Asociación de Industria de Navarra invitó hace unos días a José Luis Arbeo a hablar de la construcción de la marca y la transformación digital de BBVA

09.02.2020 | 15:26
José Luis Arbeo, director de Marca y de contenidos de BBVA España.

La AIN invitó a José Luis Arbeo a hablar de la construcción de la marca y la transformación digital de BBVA.

pamplona - Hace ya cuatro años que BBVA no anuncia productos financieros concretos, Y no por ello su marca, ligada ya de manera estrecha a la transformación digital, ha perdido pujanza o presencia. Más bien al contrario. José Luis Arbeo, director de marca y contenidos del banco, explicó en Pamplona a decenas de empresas en AIN cómo el banco transformó el modo en que se organizaba y trabajaba, la manera en la que se relaciona con sus clientes para adaptarse a un nuevo entorno en el que puede competir ya no solo con otras entidades financieras, sino con gigantes y nativos digitales como Google, Facebook o Amazon. "Nosotros hemos hecho bandera de la transformación digital, nos permite diferenciarnos y trabajar mejor", explica Arbeo.

Hace años ya que el banco hizo de la transformación digital uno de sus motores. ¿Cómo se hizo?

- Cambiamos la manera de trabajar de la compañía, aplicando metodologías agile: dividimos el trabajo en proyectos gestionados por equipos con especialistas de todas las áreas, que fijan sus propias metas quincenales y no necesitan validar cada paso que dan con sus jefes. Eso mejora el clima laboral, hace que la gente se sienta importante y reconocida y mejora el time to market. A eso le añadimos una enorme inversión en una plataforma capaz de procesar los millones de datos que pasan por el banco cada día y convertirlos en nuevos productos, y el mejor diseño para ofrecerlos desde nuestra app. El resultado es un banco que no habla de productos financieros, sino de ayudar a sus clientes a tomar las mejores decisiones, y les ayuda a hacerlo.

¿Cómo se plasma y se lleva todo ello a la marca?

-No verás una campaña multimedia nuestra que te hable de una hipoteca, de una cuenta o de un plan de pensiones. Hablamos de cosas que están en la aplicación de BBVA, de asistentes virtuales que te ayudan a tomar decisiones en el día a día. Te ayudan a encontrar casa, a reducir los gastos del hogar comparándote con gente como tú y dándote consejos. Si vas a tener un niño te anticipan los gastos y te ayudan a calcular la conciliación con tu pareja. El negocio bancario está al final de ese proceso: primero te aconsejamos si comprar o alquilar una casa, te hablamos del barrio, del precio justo de las transacciones... Por supuesto, si necesitas financiación te la podemos ofrecer, pero antes aportamos un valor que no ofrece la competencia. Contar eso en nuestras campañas nos hace una marca mucho mas fuerte de lo que éramos: en junio de 2015 éramos la cuarta marca del mercado bancaria preferencia e intención de compra. Somos líderes desde 2017 y no hemos dejado de ampliar la distancia desde entonces.

¿Qué ventaja tiene esta forma de construir marca sin hablar de lo que venden?

-El camino indirecto de construir marca sin poner el producto en primer lugar quizá es más lento pero genera una relación de mayor confianza y solidaridad con el cliente. Hablamos de lo que puedes hacer con la app, de todos los servicios que ofrece, pero el valor que se pone por delante es otro. Yo te ayudo a tomar decisiones, pero no voy con la hipoteca por delante. Queremos que los clientes se comiencen a relacionar con nosotros por otra cosa.

Habla de crear marca con propósito. ¿Qué otras grandes empresas lo están haciendo?

-Hay grandes ejemplos de marcas que trascienden su propio negocio y hablan desde más arriba. Por ejemplo, Toyota, con la plataforma Conduce como piensas, no habla de coches, sino de movilidad en todas sus formas. Samsung no hace sólo aparatos, habla de la "tecnología con propósito" y es capaz de desarrollar aplicaciones para detectar la dislexia o el síndrome de déficit de atención. Dove no sólo fabrica cosméticos, hace años que desafía los cánones de belleza que nos aprisionan. Apple desprende sencillez, diseño, facilidad de uso. Es muy didáctico y emplea la emoción en sus campañas: la gente emplea productos para solucionar problemas.

¿Qué resulta más complicado en un proceso de digitalización: convencer a los empleados o a los clientes?

-Ambas partes tienen su dificultad, pero el ambiente del banco ha sido de vocación de cambio total. De cara a los empleados se ha puesto mucho foco en que todo el mundo entienda que esto no se hace contra nadie. La transformación digital ha sido presentada como un aliado de la red de oficinas. Se ha hecho un esfuerzo para que el personal de oficinas sea el primer embajador digital. De hecho se designaba una persona para esa función en cada oficina, formado para evangelizar a los trabajadores y a los clientes. Hemos hecho protocolos de digitalización, haciéndoles entender que un cliente digitalizado no es un cliente que pierde la oficina, sino un cliente que vale más para el banco. Hemos demostrado que cuando un cliente se relaciona a través de la oficina, la web y la app dura más como cliente y se da de baja menos. Y eso es facturación para la oficina. Se hizo un esfuerzo enorme en explicar eso, en que todos los empleados entendiesen los desarrollos que hay en la web y en la app. De cara al cliente, plataformas como La revolución de las pequeñas cosas o Cuanto más sabes mejor decides ayudan. Si mantienes la línea, la gente te entiende. Cada campaña es una demostración más de por qué lo haces.

Por tamaño, BBVA puede permitirse inversiones y apuestas de mucho calado que empresas más pequeñas tienen complicado acometer. ¿Qué cree que pueden aprender del ejemplo del banco?

-Yo no soy quién para aconsejar a los empresarios sobre sus respectivos negocios. Pero la transformación digital tiene tres o cuatro claves que son culturales, no de sector. Por ejemplo, hacer más planas y participativas las organizaciones, trabajar desde el propósito de marca, de por qué estoy aquí, que el cliente esté en el centro de todas las decisiones de diseño. Eso está en la base de toda la transformación digital, que es más cultural que tecnológica.

¿Qué resultados ha tenido toda esta estrategia en el negocio?

-La recomendación de clientes nos hace ganar cuota de mercado y conforme transformamos a nuestros clientes tradicionales en clientes digitales la tasa de fugas baja. Y, además, aportan más valor. Un cliente que se relaciona y opera con nosotros a través de sucursal y canales remotos puede multiplicar su valor por 2,4 respecto al que sólo va a la sucursal. Por tanto, hay impacto en el negocio. Las ventas digitales se han multiplicado por tres en los últimos tres años y ya hacemos el 45% de las unidades en digital. Todos los indicadores de negocio son muy potentes.

Los asistentes virtuales, que ayudan a organizarse las finanzas o escoger casa supusieron una importante novedad en la aplicación de BBVA. ¿Qué es lo siguiente?

-La evolución es a partir de esto. La inteligencia artificial, los reconocimientos de voz permitirán que sea más profundo y más predictivo. Cada interacción deja una huella. Si eres capaz de procesarla estás entendiendo lo que quiere el cliente en cada momento. En el acceso, por ejemplo, iremos a algo cada vez más natural, a partir de la biometría. Ahora mismo ya te puedes dar de alta con un selfie. Habrá mucha tecnología, pero estará por detrás. Será cada vez más cálido y humano, más personal. Los grandes jugadores son nativos digitales y saben aprovechar la huella digital. Nosotros, cuando pensamos en competencia, pensamos en Google, Facebook y Amazon, que llevan mucho tiempo haciéndolo. Tienen muchos clientes, generan mucha información y tienen la cultura de saberla explotar. ¿Por qué google no va a entrar en banca? Tiene todas las herramientas.