A través del espejo

¿El fin del comercio y la distribución?

26.01.2020 | 06:15

La transformación digital, el imparable auge del comercio electrónico y las tecnologías asociadas están significando en un cambio de hábito en los patrones de consumo de indudable calado. Decir que gran parte de la distribución y el comercio -tal y como lo hemos conocido hasta la fecha- va a dejar de existir puede resultar quizás demasiado agorero. Sin embargo, la transformación ya está siendo y será más que significativa, especialmente en lo que se refiere al ámbito no relacionado con la alimentación (producto de consumo y distribución orientada al ámbito empresarial).

En este sentido, del análisis de los cambios se puede deducir que lo que se está transformando de forma paulatina es la estructura de funcionamiento de todo mercado orientado a usuario/consumidor final. Y ¿a santo de qué? Entre otras razones, porque el entorno digital está dando lugar a una reducción de la dependencia que los fabricantes tenían antaño con respecto a sus canales de distribución.

Y ¿cómo ha sido hasta ahora pues? Grosso modo, la lógica ha consistido en que los fabricantes se han centrado en dar notoriedad a su producto a través de la publicidad y otras formas de visibilizar la marca, los clientes finales / usuarios recibían esos mensajes, y en la medida en que la oferta les resultaba atractiva se dirigían a las localizaciones físicas para terminar adquiriendo el producto. En este sentido, las funciones de cada agente estaban relativamente claras. El rol de los fabricantes era crear notoriedad de marca y orientar a los clientes a los espacios físicos de los distribuidores/comerciantes. La distribución, más que ser un mero canal para distribuir productos, incorporaba el valor de conocer la temperatura real del mercado, las preferencias reales de los clientes, sus gustos, inquietudes, etc.

No obstante, la realidad está dando la razón al experto Doug Stephens cuando decía que los roles de los espacios físicos que antes tenían los distribuidores y el de promoción de marca que tenían los fabricantes iban a cambiar? hasta invertirse. ¿Y cómo es eso?

Con la llegada de internet y la digitalización, la inversión en publicidad que hacían los fabricantes ha llevado aparejada que sus propias páginas webs y recursos digitales han ido entrando al rol inicialmente ocupado por sus canales de distribución. Esto, a su vez, ha dado la posibilidad de que las propias marcas / fabricantes puedan interactuar directamente con los clientes, dejando progresivamente un espacio de valor cada vez más pequeño al canal físico.

Antes el canal tenía el conocimiento del cliente y las marcas se apoyaban en ellos porque les resultaba dificultoso y caro estar "a pie de venta". Ahora las marcas y productores tienen acceso directo a ese conocimiento, y es lógico pensar que serán éstas las que quieran llevar las relaciones con sus clientes. Es verdad que a día de hoy todavía necesitan al canal porque vende mucho, pero será cuestión de tiempo que en muchos casos dejen de utilizarlo. Quizás, ni haga falta que prescindan de la relación, porque serán los clientes directamente optarán por ir a la marca a comprar tal y como está ocurriendo en cada vez más casos.

Por tanto, estamos en un impasse en el que los fabricantes no quieren dejar de suministrar sus productos a los canales (éstos aun suponen la mayoría de sus ventas), pero a su vez han comenzado no sólo a vender directamente, sino a tener información de primera mano de los clientes actuales y potenciales.

Y ¿a qué nos lleva esto? Pues sencillamente a que el canal, es decir, la distribución, deja de tener sentido en la estructura de los sectores a no ser que ofrezca un diferencial o haga una aportación muy significativa. Dicho de otra manera, en mundo donde la logística de distribución y devolución se realiza en 48 horas la intermediación, en muchos casos, deja de tener sentido. Por ello, las marcas y fabricantes ya están cambiando de dirigir a sus clientes a sus canales de distribución a comenzar a liderar las relaciones con sus usuarios directamente. Y todo pinta a que esto irá in crescendo.

Entonces que, ¿va a desaparecer el comercio y distribución física? No necesariamente. De forma paralela, hay cierta tendencia de que las marcas mantengan o establezcan canales de distribución físicos, pero circunscritos a aquellos productos y servicios donde la compra física es especialmente valorada por los clientes, o que aprovecha la conveniencia del espacio físico. Por lo demás, tengo la impresión de que para las compras que son meramente transaccionales y/o no perecederas, el espacio físico en muchos casos desaparecerá. En otros casos, la distribución física tendrá encaje cuando los servicios que ésta presta, o las experiencias que ofrece a los clientes sean tan importantes como los productos.

A falta de un factor diferencial que justifique acudir a un establecimiento, los clientes se centran cada vez más en el precio, la conveniencia de comprar en cualquier momento y en cualquier lugar y poder tenerlo al día siguiente en casa, lo que sin duda alguna beneficia al comercio online y no al tradicional. El mundo empresarial, al final, son habas contadas. Lo que resulta valioso y satisface necesidades o conveniencias de un número significativo de clientes que estén dispuestos a pasar por caja es el primer punto. Si esa cantidad es mayor que la de los costos de quien soporta el negocio, el asunto perdura. Lo demás, se va al carajo.

Mondragon Unibertsitatea. Investigación y Transferencia