“La digitalización de la banca busca ganar agilidad y mejorar la personalización de la oferta”

La banca tradicional se halla inserta al igual que todo el tejido empresarial, en una fase profunda de transformación marcada por la obligada digitalización de sus estructuras y de su oferta a consumidores y empresas. Pero afronta también la creciente competencia de los llamados neobancos, entidades surgidas en el ecosistema digital y que se están moviendo con habilidad para captar clientes, especialmente entre los sectores más jóvenes de la sociedad y entre empresas asociadas a los sectores tecnológicos. De todo ello disertará hoy en Bilbao el economista Tomás Calleja, socio senior en la oficina de Madrid de la consultora internacional McKinsey&Company. Acumula casi tres décadas de experiencia asesorando en sus transformaciones a instituciones y empresas, en especial en el ámbito de la tecnología y telecomunicaciones, habiendo trabajado también en los sectores de energía y banca. Calleja toma parte hoy en Bilbao en las XIII Jornadas Financieras de Deusto Business School en colaboración con Kutxabank Investment, Finnk, Bilbao Plaza Financiera y Grupo Noticias. La digitalización de los sistemas de pago, el euro digital, la aproximación al cliente y el papel de la Inteligencia Artificial serán algunos de los ejes de las sesiones que tendrán lugar hoy en la biblioteca de la Universidad de Deusto.

¿En qué punto está la transformación digital que está desarrollando la banca tradicional? 

—La banca tradicional está ya en una fase muy avanzada de digitalización en la relación con el cliente. La mayoría de las entidades han migrado el grueso de la interacción del día a día hacia canales digitales -con más del 70-80% de las operaciones en muchos mercados, siendo España de los más avanzados -, y una proporción creciente de las contrataciones se realiza ya de forma digital, incluso en autoservicio en los productos más sencillos. En ese sentido, la banca tradicional es hoy muy digital y crecientemente móvil. El reto ahora es ir más allá del canal y transformar el modelo operativo y tecnológico para capturar todo el potencial de la digitalización. Se trata de ganar agilidad, mejorar la personalización -estar presentes en los momentos clave con propuestas personalizadas - y reducir de forma estructural el coste de servicio. Para ello, los bancos están abordando transformaciones profundas: modernizando los sistemas legacy -los sistemas heredados que se siguen utilizando por su fiabilidad o elevado coste de sustitución-, avanzando hacia arquitecturas más modulares, potenciando el uso del dato y la analÍtica, y evolucionado las formas de trabajar. Con la Inteligencia Artificial agéntica en el horizonte, esta transformación se va a acelerar aún más, con impacto significativo en productividad, personalización y eficiencia. En definitiva, no se trata solo de ofrecer una mejor experiencia digital, sino de utilizar lo digital para ser radicalmente más eficientes, ágiles y centrados en el cliente. 

¿Se corre el riesgo de que esta transformación suponga un riesgo para la exclusión financiera?

—Es una pregunta muy relevante. En muchos sentidos, el impacto es el contrario: la digitalización y la aparición de neobancos y fintech están impulsando modelos de menor coste que amplían el acceso a servicios financieros y reducen barreras de entrada, especialmente en segmentos tradicionalmente desatendidos. Esto se ha visto con claridad en Latinoamérica, donde fintechs han cubierto necesidades de financiación a las que la banca tradicional no llegaba, y también en mercados como el nuestro, donde están facilitando y abaratando el acceso a productos como la inversión. Dicho esto, el riesgo de exclusión no debe subestimarse. Colectivos como personas mayores o con menor adopción digital pueden quedar rezagados si el modelo de servicio de los bancos evoluciona demasiado rápido hacia ser, en la práctica, sólo digitales. La clave está en el equilibrio: modelos híbridos que combinen canales digitales con opciones físicas o asistidas donde aporten valor, y acompañar la transformación con educación financiera y digital de los clientes.

¿Qué sectores sociales reúnen más potencial para estos neobancos? ¿Los jóvenes se sienten más atraídos para interactuar con ellos? 

—Los neobancos tuvieron su mayor tracción inicial en segmentos jóvenes, urbanos y digitalmente intensivos, donde su propuesta de valor - simplicidad, inmediatez y una experiencia de usuario muy cuidada - encajaba de forma más natural. Y siguen siendo, lógicamente, los segmentos con mayor penetración. Sin embargo, hoy es ya un fenómeno claramente transversal que responde cada vez más a expectativas generales de experiencia digital, no solo a factores generacionales. En mercados como España, más del 40% de los clientes tienen relación con algún neobanco o banco digital, con niveles de adopción relevantes en todos los segmentos de edad, renta y perfil profesional. Además, están ganando tracción en colectivos como autónomos, pequeñas empresas o usuarios con necesidades internacionales. En el fondo, más que una cuestión generacional, es una cuestión de expectativas: los clientes, cada vez más, independientemente de su edad o perfil, esperan una experiencia financiera tan simple, ágil y transparente como la de cualquier otra plataforma digital. Ya no comparan bancos entre sí, sino con las mejores experiencias digitales. Y ahí es donde los neobancos han sabido subir la barra y ofrecen una propuesta diferencial.

¿Los neobancos están arrebatando cuota de actividad y clientes a la banca tradicional? 

—Los neobancos han capturado ya una cuota muy relevante en clientes y productos de entrada tales como cuentas, pagos o tarjetas. Por ejemplo, en España más del 35% de las nuevas cuentas se abren con un neobanco o banco digital – con Revolut destacado captando más del 20% (y ya con más de 6 millones de clientes; pero no es el único: otros como Trade Republic o N26 cuentan ya con más de 2 millones de clientes). En muchos casos, el cliente no sustituye su banco tradicional por el neobanco, sino que lo añade a su “cartera” de entidades financieras. Es decir, más que perder clientes, la banca tradicional están pasando a compartir la relación con ellos con los neobancos. De momento, la penetración de los neobancos en productos complejos y de mayor valor, tales como crédito, inversión o ahorro, sigue siendo limitada, por lo que el impacto para los bancos tradicionales de compartir sus clientes es aún acotado en balance. El verdadero impacto competitivo está en ese sentido aún por venir. Los neobancos ya tienen presencia en una parte muy significativa de la base de clientes, con niveles de satisfacción más altos que la banca tradicional, y ampliando rápidamente su oferta para ganar peso en la relación con sus clientes. Los neobancos y bancos digitales van a competir por mayor cuota en productos de valo, y ese es el gran riesgo que todos los bancos tradicionales tienen hoy encima de la mesa. Por eso pensamos que es necesario que los bancos tradicionales aceleren su transformación.

¿Qué es lo que está haciendo atractivos a los neobancos y las fintech? ¿Cómo están logrando posicionarse en un mercado tan competitivo como es el de las entidades financieras hoy en día? 

—Hay tres elementos clave en este proceso. Primero, una experiencia digital del cliente superior: hacerse cliente en minutos, procesos simples y una interacción completamente digital, intuitiva y transparente. Segundo, una estructura de costes más ligera, que les permite ofrecer precios muy competitivos y, en muchos casos, eliminar comisiones en productos básicos. Y en tercer lugar, una propuesta muy simple que permite resolver las necesidades concretas del cliente, pero evitando la complejidad de producto que históricamente ha caracterizado a la banca tradicional. A lo anterior se suma una cultura tecnológica y de producto diferencial en estas entidades: organizaciones diseñadas para iterar rápido, lanzar mejoras de forma continua y poner al cliente en el centro de cada decisión. Esto les permite innovar con mayor velocidad, y adaptarse antes a lo que el cliente demanda. Por último, están yendo más allá de la relación bancaria tradicional, integrándose en el día a día del cliente con propuestas de otros servicios digitales. De hecho, los neobancos exitosos son en realidad empresas tecnológicas que usan la tecnología para potenciar su oferta de valor más que entidades financieras que usan la tecnología para potenciar su oferta de valor. Se puede decir que el atractivo es que están redefiniendo lo que el cliente espera de su relación con el banco.