Foro Hiria se celebró este viernes en un momento clave para el comercio de proximidad, un sector que, más allá de su papel en la economía, representa el alma de nuestras ciudades, pueblos y barrios. En un contexto donde el comercio local no solo genera empleo y dinamiza el tejido social, sino que también ofrece un modelo de consumo más sostenible y cercano, enfrenta desafíos importantes. La transformación digital, la competencia de grandes plataformas, los cambios en los hábitos de consumo y la evolución del entorno económico obligan a los negocios a reinventarse de manera constante.
Con el objetivo de apoyar al sector y facilitar su adaptación, desde la Comunidad Foral de Navarra se han puesto en marcha diversas iniciativas. Programas de digitalización, formación, ayudas económicas y medidas para fomentar la competitividad buscan fortalecer a los comercios de proximidad y garantizar su permanencia en un entorno cada vez más exigente.
Uno de los avances más significativos ha sido la Ley Foral de Áreas de Promoción Económica (APE), una herramienta clave para la revitalización de centros urbanos y zonas rurales. A través de la colaboración público-privada, se promueven la creación de espacios comerciales más atractivos, dinámicos y sostenibles, brindando a los negocios la oportunidad de crecer y competir en igualdad de condiciones.
Estas Áreas de Promoción Económica no solo impulsan la actividad comercial, sino que mejoran la calidad de vida de los ciudadanos, transformando los entornos urbanos y rurales en lugares más vivos y activos.
En particular, el comercio local en las zonas rurales desempeña un papel crucial, más allá de la simple actividad económica. Actúa como un punto de encuentro y socialización, un servicio esencial para quienes residen en localidades con menos infraestructuras, y representa una forma de fijar población en el territorio.
Foro Hiria, organizado por DIARIO DE NOTICIAS, se constituyó como un espacio de diálogo y reflexión, donde se compartieron experiencias, se analizaron los retos y se exploraron soluciones para asegurar la sostenibilidad y el crecimiento del comercio local en un entorno tan dinámico y desafiante.
La primera mesa de la jornada contó con la participación de ponentes destacados como Alejandro Alonso, director del Servicio de Ordenación y Fomento del Comercio del Gobierno de Navarra; Inma Elcano, gerente de la Asociación de Comerciantes de Navarra; Javier Arbona, gerente de la Asociación de Comerciantes de Tafalla (Ascota); Maitane Bueno, directora de Zona en Laboral Kutxa; y Antonio Torres, CEO de Muxunav. Su presencia enriqueció el debate, aportando perspectivas valiosas sobre las estrategias y acciones necesarias para fortalecer el comercio de proximidad en la región.
Alejandro Alonso, director del Servicio de Ordenación y Fomento del Comercio del Gobierno de Navarra, explicó que la futura ley foral de comercio partía de una radiografía actual de Navarra para proyectar su desarrollo a 25 años. “Hay un proceso muy asentado de despoblación en amplias zonas y una concentración en la cuenca de Pamplona”, señaló, lo que genera problemas de movilidad y contaminación. También advirtió del envejecimiento poblacional y de que “cada vez hay más personas con minusvalías que no utilizan internet para comprar”.
La ley buscará fomentar el “urbanismo comercial”, con barrios diseñados para que “la compra sea lo que ha sido toda la vida”. Subrayó la necesidad de apoyar el comercio rural con fórmulas mixtas y ayudas específicas: “Navarra no es solo Pamplona”. Destacó la red de cinco técnicos como “nuestros ojos en el territorio”, clave para adaptar las ayudas y fomentar el relevo generacional. Defendió la digitalización no solo como venta online, sino como herramienta de visibilidad y agilidad: “Vivimos deprisa y compramos deprisa, por eso WhatsApp o Instagram ayudan”.
Además, apuntó que tras la pandemia “la gente quiere vivir más en sus barrios”, lo que abre nuevas oportunidades para el comercio de proximidad.
Inma Elcano, gerente de la Asociación de Comerciantes de Navarra, destacó que “el mayor desafío al que se enfrenta el comercio es la falta de relevo generacional”. Señaló que muchos cierres llegan de forma inminente, por lo que animó a que quienes prevén cerrar en uno o dos años inicien con antelación el proceso de traspaso. “Hay que buscar a la persona adecuada y preparar bien la documentación”, explicó.
Consideró que estos traspasos suponen una gran oportunidad para emprendedores, ya que “los comercios con trayectoria tienen más recorrido que uno nuevo, cuya vida media no supera los cuatro años”. También subrayó la dificultad de la transformación digital, un proceso que “da vértigo, porque lo que hoy es pionero, mañana queda obsoleto”. Apuntó además a la necesidad de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, la movilidad y captar al público joven, mediante redes sociales y visibilidad online. Reivindicó el papel de la asociación en la aprobación de la Ley de Áreas de Promoción Económica, fruto de un consenso con grandes y pequeños distribuidores, y recordó que “esta ley favorece sobre todo al pequeño comercio”. Por último, puso en valor la labor de las 26 asociaciones, “no solo en promoción, sino en asesoramiento, gestión de ayudas y apoyo diario al comerciante”.
La colaboración entre comercios fue señalada como una herramienta clave para afrontar los desafíos del sector. “La unión hace la fuerza”, afirmó Javier Arbona, gerente de Ascota, quien defendió que las asociaciones no debían entenderse como competencia, sino como espacios de apoyo mutuo. También destacó la importancia de contar con una nueva ley de comercio: “No le podemos decir a alguien que apueste por el comercio local si quien legisla no ha preparado cómo va a ser el futuro”.
Desde Tafalla, compartió ejemplos concretos de dinamización, como la campaña de otoño basada en un bingo presencial: “Repartimos 20.000 cartones y llenamos la plaza un viernes a las 19.30h. Había desde gente mayor hasta mi cuadrilla, que nunca había participado en algo del comercio”. Estas iniciativas ayudaron a atraer público joven y a reforzar el vínculo entre comercio y ciudadanía.
También puso en valor las campañas de embellecimiento urbano, que mejoraban la percepción vecinal del comercio local: “Gracias a que el comercio está ahí, el entorno mejora”. Por último, destacó el valor humano del pequeño comercio: “Sabemos si alguien está mal porque lleva dos días sin bajar a por el pan. Eso no pasa en una gran superficie”.
Maitane Bueno destacó la necesidad de abrir espacios de diálogo y colaboración entre agentes del comercio local: “Cuanto más hablemos, más llegaremos a la sociedad”. Señaló que el sector vive una doble realidad, con comercios que ya se están adaptando a las nuevas tendencias y otros a los que les cuesta avanzar en esa transformación digital. Puso el foco en la falta de relevo generacional, incluso en negocios rentables. Aun así, resaltó la resiliencia del sector y su impacto social, recordando cómo el comercio local contribuye al bienestar social de comunidades envejecidas y a la conexión con las nuevas generaciones.
La directora de Zona en Laboral Kutxa afirmó que comparten esa filosofía local, también como banca de proximidad: “El 95% de nuestros proveedores son locales”. Presentó programas como Lokalia —con formación en digitalización, ciberseguridad y en fiscalidad, contabilidad y otros aspectos clave para el día a día de los autónomos— y Gaztenpresa, que lleva 25 años impulsando el emprendimiento. En este último, subrayó el esfuerzo por conectar ideas nuevas con negocios existentes: “Creamos una plataforma para unir a quienes se jubilan con quienes quieren emprender”. Insistió en que el reto es doble: mantener la cercanía y calidad humana, y a la vez llegar al público joven a través de medios digitales. “Si no vienen tendremos que ir a buscarlos a donde están”.
Antonio Torres, CEO de Muxunav, explicó cómo su empresa, una ingeniería navarra especializada en pagos desatendidos, comenzó con solo dos personas y fue creciendo enfocándose en el comercio local. “No podemos competir con las grandes ingenierías en su terreno”, afirmó, por lo que apostaron por soluciones flexibles, amables y diferenciadas. Entre ellas, destacó una aplicación que convierte el móvil en datáfono, pensada para autónomos que necesitan cobrar fuera del local.
Torres compartió ejemplos como el de un lavadero de mascotas que incrementó un 18 % su facturación tras implantar pagos digitales, o el de carnicerías y granjas que utilizan vending con sistemas de pago para vender 24/7. “Tienda abierta 24 horas, ¿por qué no competir así con grandes superficies?”, señaló.
Reconoció la desconfianza inicial: “Nos encontramos con la idea de que si es tan bueno, algo tiene que ocultar”. También advirtió de la brecha generacional: “A la gente mayor no puedes quitarle el monedero ni la tarjeta física”. Subrayó que la digitalización no debe verse como amenaza: “Adaptarse libera tiempo y mejora ventas”. Además, recordó que normativas como Ticket Bai harán esta transición inevitable.
