La noticia de que el Ayuntamiento suspendía las fiestas de San Fermin 2020 tuvo impacto mundial y difusión prácticamente instantánea a través de los medios de comunicación más importantes del mundo.
541 millones de usuarios únicos en todo el planeta accedieron a este contenido desde los navegadores de sus ordenadores o dispositivos móviles, en su gran mayoría los días 21 y 22 de abril. Y lo hicieron fundamentalmente a través de cabeceras de medios de comunicación on line nacionales e internacionales, aunque la información también tuvo reflejo en agregadores de noticias, blogs informativos de referencia, multitud de agencias de noticias de dimensión planetaria o webs de muy distinto ámbito.
La relevancia de esta información se plasmó activamente también en la presencia de conversaciones/ interacciones en las redes sociales. Con una altísima concentración en la fecha del 21 de abril, en Twitter se registraron más de 30.000 tuits sobre las fiestas de Pamplona. Esta cifra supone un 33% más de tuits que el total que generaron todos los encierros del año pasado. El alcance potencial de esas publicaciones superaba los 343 millones de usuarios y la noticia de la suspensión de las fiestas de Pamplona se instaló como Trendic Topic nacional en Twitter durante más de 6 horas.
En la medición del impacto de la noticia en el Estado, y ya en ámbito no digital, destaca que la información se reprodujo en los principales medios de prensa escrita, radio y televisión, y en las cabeceras y emisoras de referencia en cada provincia y comunidad autónoma del país, así como de las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla. Pamplona y sus fiestas se escribieron en todos los idiomas oficiales: castellano, euskera, catalán y gallego. En su conjunto estos medios convencionales suman una audiencia potencial de 84,8 millones.
La propuesta visual '#LosViviremos', campaña de posicionamiento de ciudad preparada por el Consistorio para acompañar a la noticia de la desconvocatoria, fue integrada casi la cuarta parte de las informaciones de los medios on line nacionales y extranjeros, así como en las de las televisiones del país hasta una audiencia de 154,7 millones. El hashtag municipal propuesto para redes sociales se situó el octavo en uso en Twitter y el cuarto en la red social Instagram.
Todos estos datos son el resultado de sendos estudios realizados por las empresas Seguimedia y Tweetbinder para el Ayuntamiento de Pamplona que reflejan las publicaciones realizadas entre el 18 y el 30 de abril de 2020 en relación a la suspensión de los Sanfermines de este año.
El 58,4% del interés se situó en América del Norte
Los medios de comunicación mundiales consideraron de interés para sus lectores el anuncio de la desconvocatoria de las fiestas de Pamplona de forma inmediata. La decisión de los medios on line internacionales de referencia de insertar un total 463 noticias sobre ello fue refrendada por el interés en acceder a ellas: lo hicieron 238 millones usuarios únicos (accesos diarios de un único navegador al contenido).
En el ámbito internacional y hablando de medios on line, casi la mitad de los usuarios únicos sobre este contenido se concentraron en América del Norte y Europa. Así, de un total de 238 millones de usuarios únicos, el 58,4% corresponde a usuarios de Estados Unidos y Canadá con 123 y 16 millones, respectivamente. En Europa -descontada España-con 46 millones, ese porcentaje se queda en el 19,3%, siendo Reino Unido el país con mayor número de usuarios únicos (con 27,5 millones), seguido de lejos por Italia y Portugal (con 7,7 y 6,3 millones, respectivamente).
El siguiente bloque geográfico en importancia en relación a accesos on line a la información sobre Sanfermines es el constituido por Centroamérica y Sudamérica, área de proximidad cultural con España, que supone un 12,1% del total de la cifra registrada de usuarios únicos, más de 29 millones. Sólo Argentina acumula 12,7 millones, cantidad a la que siguen los 6 millones de usuarios únicos de México.
Los medios como influencers en Twitter
Sin embargo, la relación entre número de noticias publicadas y usuarios únicos no siempre es directa. La prueba es que México publicó la mayor cantidad de noticias diferentes sobre la suspensión, 86, que generaron 6 millones de usuarios únicos, y mientras que las 78 de EEUU alcanzaron 123 millones. Cualitativamente es destacable, por ejemplo, que las dos noticias registradas en Nueva Zelanda obtuvieran 1,3 millones de usuarios únicos y la única información registrada en Emiratos Árabes llegara hasta el millón.
Sí se registra en los informes que han publicado noticias sobre Pamplona medios de todo el mundo, desde Israel (5 noticias) a India (10), Rusia (6) pasando por Turquía y África del Sur (4) o Hong-Kong y Bangladés (1 noticia). Y es que entre los medios difusores están las principales agencias de noticias del mundo como Reuters, APF o Arab News, además de plataformas como las noticias Yahoo o el agregador de contenidos 'Meneame'.
Los medios de comunicación fueron también los principales prescriptores de esa información en Twitter como 'influencers' de peso, ya que mayoritariamente los tuiteros se remitían a contenidos de cuentas como las de CNN Breaking News (57,6 millones de seguidores) o la BBC (27,9 millones de seguidores), en el ámbito anglosajón o -entre los castellanohablantes- las de Clarín (Argentina) o La Jornada (México) con 3,1 y 2,4 millones de seguidores, respectivamente. Según las mediciones efectuadas el alcance potencial de la conversación total superó los 343 millones de personas (con un total 585 posibles impactos).
2.278 m2 de noticias impresas en toda España
En el conjunto de España 459 noticias en medios impresos y audiovisuales convencionales explicaron a lectores y audiencias de todo el país que este año en julio no se celebrarán los Sanfermines. En total, sus informaciones sumaban una audiencia potencial de 84,8 millones de personas. Y la suspensión también tuvo su reflejo nacional on line en 1.231 noticias que obtuvieron 303 millones de usuarios únicos. La inmensa mayoría del total de 1.690 noticias publicadas on y off line se concentraron en 48 horas, en los días 21 y 22 de abril.
Más allá de la cantidad, como ejemplo de la importancia otorgada a la información por las fuentes periodísticas, si se colocaran unidas las noticias de los casi 100 medios impresos que las publicaron, se conseguiría una superficie de 2.278 m2 de referencias en papel. O también, que la suspensión de los Sanfermines obtuvo 596 portadas en medios on line, y 21 portadas y 18 contraportadas en medios en papel. Además de en los medios de comunicación convencional, la noticia de la suspensión de los Sanfermines ha tenido eco en publicaciones deportivas, taurinas, sanitarias o de turismo. Hay que destacar que, en Twitter, de los más de 30.000 tuits escritos 24.223 lo fueron en castellano, 876 en inglés y el resto en otros idiomas.
#LosViviremos: posicionamiento de ciudad
El Ayuntamiento de Pamplona a la hora de hacer la comunicación pública de la noticia apostó por acompañarla con un mensaje "en positivo", usando imágenes que pudieran servir a los medios de comunicación para su trabajo y aprovechando para recordar a la audiencia de todo mundo que volverá a haber Sanfermines en Pamplona. Este trabajo se realizó en cuatro idiomas: castellano, euskera, inglés y francés, pensando en obtener para él la mayor difusión posible.
El vídeo, diseñado por la agencia publicitaria La Llorona La Llorona y producido por 601 Producciones Audiovisuales, se incluyó en casi un 23% de los medios on line nacionales e internacionales y en casi la cuarta parte de las noticias registradas en las televisiones españolas. En conjunto, este mensaje de llamamiento a la futura celebración de San Fermín en medios de comunicación de todo el mundo ha llegado a la vez que la noticia de la suspensión, y, de forma directa, a una audiencia de 154,7 millones (68,8 millones en el ámbito internacional y 85,9 en España).
El estudio de Seguimedia hace también un análisis del llamado 'retorno publicitario' obtenido por la ciudad de Pamplona con el vídeo #LosViviremos y llega a la conclusión de que esta acción de posicionamiento que ha tenido un coste de menos de 6.000 euros, si hubiera sido pagada como campaña publicitaria convencional, vista su difusión, hubiera requerido del Ayuntamiento un desembolso de 2,29 millones de euros.
Como propuesta, el hashtag #LosViviremos (en general acompañado por el video) pasó desde el primer momento a formar parte de la conversación en redes y se convirtió en el octavo más utilizado en Twitter en relación a los Sanfermines y el cuarto más empleado en Instagram a la hora de referirse a la suspensión de las fiestas. Este hashtag ha tenido, además, la virtualidad de haber sido adoptado por otras entidades y asociaciones de la ciudad en su comunicación pública sobre la fiesta.
Es destacable el interés suscitado por este contenido entre las personas seguidoras de las redes sociales locales. Las publicaciones realizadas anunciando la cancelación de las fiestas a través de los diferentes perfiles municipales (Ayuntamiento de Pamplona, San Fermín Oficial y Pamplona Iruña Turismo) obtuvieron una interacción de casi 40.000 puntos, entre comentarios, reacciones y veces compartidas, que se tradujeron en un alcance estimado de 460.330 usuarios en Facebook y 450.761 impresiones en Twitter.
Como ejemplo, si la media diaria de tuit con temática de San Fermín antes del 21 de abril era de unos 250, ese día se alcanzó el pico máximo de 9.269 tuits, contenidos que se fueron multiplicando en días posteriores.
