Un estudio de la Universidad de Navarra revela que los kidfluencers españoles operan en una zona gris publicitaria en YouTube

Investigadoras de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra han publicado un estudio que analiza el fenómeno de los kidfluencers, menores de edad que crean y difunden contenido en plataformas digitales, y su relación con las marcas comerciales en YouTube. Los resultados, publicados en Revista de Comunicación, muestran que la mayoría de estos creadores infantiles opera en una zona gris entre el entretenimiento y la publicidad, con escasa transparencia hacia su audiencia. El trabajo, firmado por las profesoras de la Facultad de Comunicación Patricia San Miguel, y Cristina Sánchez-Blanco, junto a Anna Lehoczky, graduada en Marketing de la misma institución, ha examinado 1.306 publicaciones -718 vídeos y 588 shorts- de los diez canales infantiles españoles con más suscriptores en YouTube durante un periodo de doce meses (marzo de 2024 a marzo de 2025). Los perfiles analizados suman entre 2,25 y 9,6 millones de suscriptores y llevan activos en la plataforma hasta ocho años.

"Solo el 6,66 % de las publicaciones analizadas incluye etiquetas de publicidad explícita como #ad o #publicidad, mientras que las menciones a marcas están presentes en el 17 % de los vídeos. Sin embargo, el 70 % contiene autopromoción de productos propios”, destaca Patricia San Miguel.

Publicidad difusa y formatos que naturalizan el consumo

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es la dificultad para distinguir entre contenido orgánico y patrocinado. Los formatos más utilizados —unboxings, videojuegos, vlogs y retos— permiten integrar marcas y productos de forma fluida y emocional, sin que resulte evidente para la audiencia infantil si existe o no una contraprestación económica. Esta integración naturalizada, señalan las autoras, puede derivar en publicidad encubierta.

Los canales analizados pertenecen a creadores de entre 7 y 17 años. Entre los más seguidos se encuentran MikelTube (9,6 millones de suscriptores), Karina & Marina (8,02 millones) y Las Aventuras de Dani y Evan (4,97 millones). Las marcas más frecuentes son de juguetes (Bizak, Hot Wheels), moda y belleza (Shein, Sephora) y videojuegos (Fortnite, Roblox). Las colaboraciones varían según el género del creador: los perfiles femeninos integran más marcas de moda, mientras que los masculinos se orientan al sector gamer.

Implicaciones éticas y regulatorias

Las investigadoras subrayan la urgencia de reforzar la regulación específica para menores en entornos digitales. El marco jurídico español ha avanzado con normativas como la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual o el Real Decreto 444/2024, pero aún carece de disposiciones concretas que aborden los riesgos de la actividad comercial de los kidfluencers. Actualmente está sobre la mesa un Proyecto de Ley Orgánica para la protección de las personas menores de edad en los entornos digitales. A nivel europeo, la Ley francesa de 2023 sobre influencers ofrece un modelo de referencia al exigir que el empleador asuma responsabilidad legal cuando el creador tiene menos de 16 años.

"El influencer infantil se consolida como un agente activo dentro del mercado digital, pero su figura exige un análisis ético, educativo y comunicativo riguroso", comenta Cristina Sánchez-Blanco. Las autoras defienden que la credibilidad de estos creadores y la confianza de sus audiencias dependen de que exista coherencia entre su narrativa personal y la explicitación de los vínculos con las marcas.

Sobre el estudio

El artículo Kidfluencers en YouTube: análisis del contenido publicitario y profesionalización, publicado en la Revista de Comunicación (vol. 25, número 1, 2026), ha sido realizado en el marco del proyecto Influencia Responsable: Bienestar Emocional y Menores Influencers (ref. 2024D160), financiado por el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 del Gobierno de España y desarrollado en la Universidad de Navarra.