pamplona - Aprobar esta ley no ha sido el final, sino el punto de arranque. Ahora hay que saber en qué consiste el mecenazgo, quién puede beneficiarse y quién puede aportar. Ni siquiera el departamento de Cultura lo tiene claro. No en vano, a principios de año lanzaba un tweet en el que decía lo siguiente: “¿Sabes que hay proyectos culturales que buscan patrocinio en Navarra?” ¡Patrocinio! La palabra maldita que el Ejecutivo rehuye para no generar confusión... Pero el lío está ahí, parece que se ha empezado la casa por el tejado y una vez que se ha dado el pistoletazo de salida para que los primeros proyectos distinguidos con el sello MECNA empiecen a buscar mecenas, se ha visto que los creadores andan perdidos. Y la Administración. Y los posibles benefactores. De ahí la serie de cursos programados para este año. El primero fue Buscando un mecenas y corrió a cargo de Carlos Mangado Beloqui, socio director de la asesoría deportiva ASDE, que en febrero ofreció varias sesiones en Pamplona y en Tudela a 41 agentes culturales que escucharon cómo este experto insistía en conceptos como poner en valor, comunicación y formación y les marcaba a fuego las diferencias entre patrocinio, mecenazgo y patrocino filantrópico.

Esta ley parece un tanteo.

-Es importante que se haya legislado, creo que los creadores y las entidades que pueden acogerse al sello MECNA tienen un camino muy interesante por delante, pero van a tener que educarse y formarse para saber poner en valor sus proyectos y evidentemente comercializarlos.

No sé si quienes aspiran al sello MECNA estaban acostumbrados a ‘venderse’ de esa manera.

-Es que no saben. El curso de Pamplona ha tenido 26 alumnos, y antes de empezar pedí que me pasaran el perfil de los inscritos, porque el mundo de la cultura es muy amplio. Y al principio me quedé un poco impresionado: había desde creadores individuales hasta proyectos colectivos, artistas consolidados y otros más incipientes. Así que preparar unos contenidos comunes iba a ser prácticamente imposible. Por lo tanto, mi primer objetivo fue darles una base teórica sobre lo que son el patrocinio, el patrocinio filantrópico y el mecenazgo, para que tuvieran claras las diferencias entre los tres conceptos, pero, sobre todo, para que supieran que hay una finísima línea entre unas y otras.

Seguro que les puso ejemplos.

-La primera fotografía que les mostré fue una de Cristiano Ronaldo. Todos estábamos de acuerdo en que este hombre nada tiene que ver con la cultura y que cobra un auténtico dineral. De hecho, a algunos alumnos opinaron que les parecía aberrante. Bueno, pues la segunda foto fue el cuadro de Gauguin que había comprado la familia real Qatarí por 300 millones de dólares. Y les pregunté si no les parecía también aberrante. ¿Dónde está la línea? ¿Esto sí vale porque es cultura? Y trasladé estos ejemplos a los conceptos que quería dejarles claros: qué es patrocinio, qué es mecenazgo y qué es lo que hay en medio, el patrocinio filantrópico.

La Administración misma también parece bastante confusa.

-Así es. Ya digo que falta formación en todas las partes implicadas. De hecho, la persona que ha redactado la ley, Juan Carlos Orenés, iba a venir solo un rato durante el primer día del curso y finalmente estuvo todo el tiempo. El vacío formativo que existe en este campo es grande y, además, con este tipo de iniciativas quienes han impulsado la ley se dan cuenta de que la norma va a necesitar una adaptación.

Creo que las clases fueron muy prácticas.

-Así es que como trabajo yo. Les insistí en que si, por poner un caso, ya han fijado una cita con un hipotético mecenas, deben tener claros tres pasos muy importantes: cómo preparar el proyecto, a quién dirigirlo y cómo activarlo. Para el primero, hay que pensar qué valores tiene la propuesta en cuestión y trasladarlos a un dossier físico, a un documento. Eso sí, antes de hacerlo, es preciso analizar una serie de asuntos: primero, si son capaces de desarrollar, en efecto, ese proyecto; si tienen la estructura e infraestructura para ello y si los recursos que necesitan lo van a hacer viable como lo han concebido. Porque si mañana se sientan con un mecenas y le piden 5.000 euros y al cabo del tiempo le vuelven a pedir más es porque no han hecho una buena valoración.

¿Qué hay del segundo paso: a quién le vendo mi idea?

-Es muy importante saber quiénes pueden ser mis mecenas, porque no todos los proyectos sirven para todo el mundo, ni por dimensión ni por finalidad mercantil. No tendría mucho sentido que un espectáculo infantil buscara apoyo en Repsol, por ejemplo. A lo largo de los años he aprendido pocas cosas, pero sí una muy importante: saber lo que no hay que hacer. Así que les dejé claro que resulta crucial cómo comunicar bien el proyecto, realizando, por supuesto, una buena presentación.

Y la tercera parte: activar el proyecto.

-Si llegamos hasta ese paso, estamos de enhorabuena, porque significa que ya hemos encontrado a alguien que nos apoya. En ese momento da comienzo para mí la parte más apasionante. Para empezar, hay que tener en cuenta algo muy importante: es difícil encontrar un mecenas, pero fundamentalmente es muy difícil mantenerlo. Eso es una religión. En el mundo en el que yo me muevo, el del patrocinio y cada vez más el del patrocinio filantrópico, he perfeccionado una cosa: ninguna entidad que haya apoyado alguno de los proyectos que nosotros le hemos presentado lo ha dejado porque no haya estado bien atendida. Eso hay que grabárselo a fuego. Que un mecenas esté satisfecho no solo quiere decir que dará continuidad a su apoyo, sino que seguramente considerará y tratará como socios a las personas o entidades que realizan ese proyecto. Hay que implicar al mecenas. No hay que olvidar que normalmente tienen contactos en medios de comunicación. En ese punto, les dije a los alumnos que incluso deben estar dispuestos a asumir riesgos. Es decir, que si mañana van a una reunión con un mecenas y este les dice que les da el dinero, pero que no quiere tener más relación con ellos o con el proyecto, deben tener el valor de levantarse e irse.

¿Tiene que haber una profunda implicación mutua de las partes?

-Sin duda, yo no creo en otra forma de trabajar. El patrocinio ha sido así y el mecenazgo va a ser así. Para las empresas es cómodo saber que pueden apoyar un proyecto a lo largo del tiempo mejorándolo en paralelo. Pero el primer paso para establecer esa relación lo debe dar el propietario del proyecto; tiene que decirle al mecenas que no le quiere solo para que le aporte unos recursos, infraestructuras o servicios, sino que pretende estar en permanente contacto con él.

¿Cree que ahora mismo hay potenciales mecenas en Navarra?

-Sí, aunque sigo pensando que los mecenas reales son anónimos. Nuestra realidad sociopolítica es complicada y también influye en este ámbito, pero claro que los hay. También hay entidades, pero opino que el mecenazgo vinculado a las personas jurídicas es más patrocinio filantrópico. En todo caso, trabajando bien la ley de mecenazgo y que los propietarios de los proyectos aprendan a comercializarlos, hay un recorrido muy importante. Y probablemente los ámbitos administrativos y creativos de otras comunidades están expectantes ante la marcha de la ley en Navarra.

Pero si los mecenas son casi siempre individuos y muchas veces anónimos, ¿cómo se les localiza?

-Es muy complicado. Esta pregunta surgió mucho en el curso. Y yo les decía que al principio llegarán a ellos a través de los contactos personales. Las gentes de la cultura, que son muy creativas, tienen que estar más despiertas y tratar de conocer apellidos vinculados con el mundo de las artes. Reconozco que es difícil porque para establecer un mecenazgo primero debe haber una relación de confianza entre las partes.

Eso lleva su tiempo.

-Sin duda, pero a partir de ahí se abre un gran camino. Por ejemplo, los artistas que exponen habitualmente pueden acceder a esos posibles mecenas a través de los galeristas o incluso a través de quienes les compran obra. Tienen que ir tirando un poco de esos hilos para irse informando, pero no deja de ser complejo encontrar al mecenas.

También el mecenas puede dar el primer paso y dirigirse al artista.

-Claro, pero aquí me gustaría decir algo, y es que, hoy en día, si entras en el portal MECNA -www.mecna.es-, verás que hay una pestaña que dice ‘¿Quieres ser mecenas?’ Pues bien, si pinchas en ella, los datos son muy limitados. Y lo mismo pasa con la información que se ofrece de cada proyecto. Hay tres o cuatro líneas que definen la propuesta y un número de cuenta. Y te preguntas, ¿para que aporte a quién, por qué y cuánto? Eso hay que mejorarlo mucho. En este momento tendría que ser muy amante del mundo de las artes para animarme a participar a través de ese plataforma o por la campaña de comunicación que hay en las marquesinas de los autobuses. Es muy difícil encontrar un mecenas privado, pero es que desde el punto de vista informativo no se lo hemos puesto fácil.

La web es bastante simple, sí.

-Afortunadamente, creo que están mirando cómo mejorarla. Ya digo que todo lo relacionado con la ley va a tener que modificarse poco a poco.

Dentro de la forma en la que se han hecho las cosas hasta ahora, también llama la atención lo tremendamente diversas que son las entidades con sello MECNA: algunas muy consolidadas y conocidas, como la OSN o el Orfeón, y otras mucho más discretas y pequeñas. ¿Cómo salvar esas diferencias?

-La ley estipula distintas formas de realizar aportaciones. Por ejemplo, contempla la fórmula del convenio de colaboración que permite ciertas contrapartidas de imagen. Pero es cierto que se dan esas diferencias. Al final, los proyectos se van a diferenciar los unos de los otros fundamentalmente por una cuestión, y es que cada uno deberá adaptarse a su nivel de necesidades. Es obvio que la Sinfónica tiene mucho terreno ganado desde el punto de vista de la comunicación, pero también que la magnitud de su propuesta es grande. La ley no contempla nada de esto, debe tenerlo en cuenta el creador o la entidad, de modo que, en función de la iniciativa que presente, sabrá que tiene que dirigirse a un tipo de cliente y no a otro.

¿En qué lugar se ubican las subvenciones públicas en este nuevo escenario?

-La Administración debe tener claro que va a seguir siendo un apoyo importante de los creadores. Que nadie crea que el hecho de que se haya aprobado una ley de mecenazgo significa que se van a sustituir el 100% de los apoyos públicos, ni aunque la norma fuera perfecta. También es obvio que los recursos públicos se han reducido en los últimos años y que por eso los gobiernos han tenido que distribuir de otra manera sus ayudas y que leyes como esta pueden ser un complemento. La suma de las ayudas institucionales y de las aportaciones del mecenazgo van a posibilitar que los proyectos sigan desarrollándose.

Ha hablado de que tanto creadores como Administración deben formarse para entender y emplear bien esta ley, ¿y la sociedad?

-Por supuesto. Hay que informar y formar a los ciudadanos para que sepan cómo apoyar los proyectos. Mucha gente piensa que la cultura se la tienen que dar casi gratis o barata, cuando los creadores y las entidades que exponen su obra o ponen en escena un espectáculo detrás tienen unos gastos importantes. Así que la sociedad debe ser consciente de lo que cuestan esos proyectos. En los países anglosajones tienen claro que los ciudadanos de a pie deben colaborar en la financiación de lo que ellos llaman entertainment. Nos llevan muchos años de ventaja en esa mentalidad, pero nosotros somos la primera comunidad en avanzar en esa dirección. Y lo positivo es que las gentes de la cultura se están implicando mucho.

Lugar y fecha de nacimiento. Estella, 1961.

Formación. Licenciado en Filosofía y Letras por la UN y en Ciencias Políticas por la UNED.

Trayectoria. Fue jefe de estudios del Colegio El Puy de Estella entre 1988 y 1991, año en que fundó la asesoría ASDE, de la que es socio director. Ha implantado planes de marketing en clubes como Osasuna, Itxako, Helvetia, Portland... Es profesor de cursos y másters y conferenciante.