A través del espejo

La apretada soga de “los Amazon”

17.12.2019 | 18:36
La apretada soga de “los Amazon”

Amazon, Ebay, Aliexpress, Rakuten, Mercado Libre, etc. Son lo que en el término anglosajón se definen como Marketplace. Es decir, plataformas con vocación de alcance masivo que permiten realizar transacciones a vendedores y compradores. El pasado año estas plataformas manejaron la nada despreciable cifra de negocio de 1,8 trillones de dólares, y los datos de este año apuntan a que la mitad de todas las ventas de internet se hacen a través de alguna de estas aplicaciones.

A nivel mundial, las dos más grandes son con diferencia las chinas Taobao y Tmall, las dos propiedad de Alibaba. En tercer lugar (a bastante diferencia) está Amazon, líder indiscutible en occidente. Quizás por hablar de la más conocida aquí, me voy a centrar en esta última. Amazon -y por ende cualquier modelo de negocio de plataforma- centra su actividad en cuatro frentes.

El principal es dar la posibilidad a fabricantes, distribuidores u otras empresas de poder vender a través de su espacio a cambio de una comisión (se estima que está en torno a un 11%). En este caso, cada empresa tiene y controla su propio stock en sus propias instalaciones y Amazon funciona como un canal de intermediación que ayuda a visibilizar y como canal de venta del producto, y se estima que la mitad de los ingresos actuales del gigante las origina esta modalidad.

El segundo es similar al primero, con la diferencia de que es Amazon quien controla el stock del producto en sus propias instalaciones. Aplica su saber hacer de cadena de distribución y eficiencia de servicio, a cambio de otra "módica comisión" que suma a la de la primera opción.

La tercera es la línea denominada "Amazon Basics". En este caso, Amazon, que conoce perfectamente qué rota y lo que no, decide fabricar y comercializar con su propia marca, o subcontratar la fabricación a terceros para luego vender desde su propia plataforma.

La cuarta es dar cauce a lo que se denomina como Dropshipping. Son empresas de distribución que utilizan la plataforma sin la necesidad de invertir en stock. En este caso, los propietarios de estos negocios hacen de intermediadores, pero son los fabricantes quienes envían directamente el producto al consumidor a través de los Amazon de turno. Son negocios en los que sus gestores no tocan el producto, sino que ganan dinero conectando oferta con demanda.

Rapidez y conveniencia, hacer fácil la compra, pero también el pago y las devoluciones, y ahí están los resultados. Todo parece estupendo ¿verdad? Hasta que comenzamos a ver la otra cara de la moneda.

Se estima que a día de hoy Amazon acapara el 60% de todas las ventas en ámbitos como electrónica de consumo y hardware, así como de ventas de juguetes en EEUU. Ojo, el 60% de todas las ventas. A eso hay que sumar que la plataforma se ha convertido en la primera fuente de información de productos para los consumidores, y esto está suponiendo un problema creciente. Veamos por qué.

En la medida en que se ha convertido en un canal de búsqueda principal, el poder de influenciar a los consumidores es tan grande que, sencillamente, lo está ejerciendo, y de qué manera.

Hace pocos meses un estudio de una entidad que defiende los intereses de los consumidores del Reino Unido concluía que miles de valoraciones de productos de cinco estrellas de la plataforma eran falsos, y que la plataforma estaba aplicando prácticas para influenciar opiniones de consumidores de forma descarada. Es justo reconocer que Amazon provee una plataforma a pequeñas y medianas empresas dando a estas últimas acceso a clientes a los que nunca llegarían. Pero como conoce qué se vende y qué no, estudios de Forrester Research demuestran que están sistemáticamente destruyendo a intermediarias, yendo directamente a las fuentes de fabricación de los productos que estas venden, aprovechando su fuerza negociadora, y obteniendo pingües beneficios llevándose a pequeñas y no tan pequeñas empresas por delante.

Emulando al mundo animal, los grandes marketplaces están funcionando como hembras de mantis religiosa, donde ven qué ofertantes dentro de su canal tienen éxito (los machos), apareándose inicialmente con ellos, para luego en muchos casos decidir comérselos planteando una oferta al mercado alternativa a ellos más barata).

Desde otro punto de vista, y aprovechando leyes que exoneran a las plataformas como Amazon de responsabilizarse del comportamiento que tienen las empresas que operan en ellas, permiten que empresas con prácticas reprobables (la propia Amazon también) en pagos de impuestos, derechos de propiedad intelectual, condiciones medioambientales o sociales operen a través de su plataforma compitiendo con ofertas de empresas que si cumplen con estas obligaciones, posibilitando en múltiples frentes una competencia desleal. Si a eso se le suma otras prácticas dudosas como su utilización de datos privados, su opacidad financiera y fiscal, y otras condiciones de dudosa ética con sus empleados, pues qué decir.

Detrás de los beneficios de conveniencia, rapidez y amplia oferta, las plataformas están demostrando un lado oscuro que no deberíamos pasar por alto. Amazon ya está siendo investigada tanto por la Unión Europea así como por el Gobierno estadounidense dentro de sus leyes antitrust y antimonopolio por prácticas reprobables. Entretanto, miles de empresas irán muriendo.Mondragon Unibertsitatea. Investigación y Transferencia